블핑 제니가 입은 옷? 여중생들 홀린 의류에 쏟아지는 우려 [ESG 세상]

[ESG세상] 브랜디멜빌의 '원사이즈' 전략

새로운 시대정신이자 미래의 침로인 'ESG'가 거대한 전환을 만들고 있다. ESG는 환경(E), 사회(S), 거버넌스(G)의 앞자를 딴 말로, 더 나은 세상을 향한 세계 시민의 분투를 대표하는 가치 담론이다. 삶에서, 현장에서 변화를 만들어내고 실천하는 사람과 조직을 만나 그들이 여는 미래를 탐방한다. <기자말>

[안치용 영화평론가, 방민우, 홍선호, 이윤진 기자]

미국 10~20대 소비자 사이에서 인기를 끌고 있는 패션 브랜드 브랜디멜빌(Brandy Melville)이 지난 1월 서울 성수동에 국내 1호점을 열었다.[1] 입점 소식과 함께 국내 Z세대 소비자 사이에서 빠르게 입소문을 타며 뜨거운 반응을 얻고 있다.

▲ tk람들로 붐비는 브랜디멜빌 성수점 내부 ⓒ 방민우

서울 성동구 성수동 2가 272의3. 평일 오후임에도 브랜디멜빌 성수점 앞에는 대기 줄이 길게 늘어서 있었다. 매장 안은 10~20대 여성 소비자로 가득 찼고, 피팅룸 앞에는 시착을 기다리는 대기열이 이어졌다. 매장을 둘러보니 진열된 의류가 모두 '원사이즈(one size)' 제품이었다. 티셔츠, 민소매상의, 청바지, 치마 등 전 제품이 S 사이즈 하나로만 제공됐다. 매장에 비치된 짧은 미니스커트의 허리둘레는 실측해 보니 약 27인치(68cm)로, 한국 여성복 기준 S(55) 사이즈에 해당했다. 친구와 함께 매장을 찾은 중학생 김아무개양은 "친구들 사이에서 브랜디멜빌이 되게 유행"이라며 "옷이 작은 편인 건 알지만, 예뻐서 살을 조금 빼고 입고 싶다"고 말했다.

'개말라'만 입는 옷

브랜디멜빌은 1980년대 초 이탈리아에서 설립된 캐주얼 패션 브랜드다. 설립 초기에는 유럽 내에서 소규모로 운영됐지만, 2009년 미국 시장 진출 이후 빠르게 성장했다. 슬림한 핏과 미니멀한 디자인, 단일 사이즈 전략을 앞세워 미국 10대 소비자에게 인지도를 높였고,[2] 현재는 전 세계에서 100여 개 매장을 운영 중이다. 매출은 2023년 기준으로 2억 1250만 달러에 달한다.[3] 이효정 연구자(인하대학교 의류디자인학과 박사 과정)는 "단일 사이즈의 간편함과 희소성, SNS를 통한 바이럴 마케팅, 청년층의 감성에 부합하는 브랜드 이미지가 주요 성공 요인"이라고 분석했다.

브랜디멜빌은 "One Size Fits Most(대부분의 사람에게 맞는 사이즈)"라는 슬로건 아래 모든 제품을 단일 사이즈로 판매하고 있다. 소비자는 사이즈 선택의 번거로움 없이 구매할 수 있고, 제품이 맞는 체형에 속한다는 점에서 희소성과 소속감을 경험한다. 김양은 "이 브랜드의 옷은 마른 체형을 예쁘게 표현한다"며 "친구들이 다 입으니까 나도 입어보고 싶었다"고 말했다.

이효정 연구자의 지적대로 브랜디멜빌의 인지도 확산에는 SNS를 통한 바이럴 마케팅이 큰 역할을 했다. 블랙핑크의 제니와 로제 등 인기 스타가 브랜디멜빌 제품을 착용한 사진을 SNS에 공유하며 긍정적인 이미지가 빠르게 퍼졌다. 매장에서 만난 중학생 박아무개양은 "에이핑크 손나은과 제니가 입은 옷을 보고 매장을 찾게 됐다"며 "인스타그램에서 '개말라만 입을 수 있다'는 제목의 게시물이 돌아다니기도 한다"고 전했다.

▲ 브랜디멜빌의 옷을 착용한 제니 ⓒ 제니 소셜미디어

One Size Fits 'Most'?

브랜디멜빌은 원사이즈 전략으로 인기를 끌었지만, 그 때문에 체형의 다양성을 고려하지 않았다는 비판을 줄곧 받았다. 브랜드에서 판매하는 모든 의류가 한국 기준 XS 또는 S 사이즈(44-55)에 해당하는 단일 사이즈로만 구성돼 있기 때문이다. 브랜디멜빌의 공식 온라인몰에서 티셔츠의 평균 가슴둘레는 76~82cm[4], 청바지의 평균 허리둘레는 27인치(68cm)[5]로 확인된다. 푸마(PUMA)[6]와 나이키(Nike)[7]등 주요 의류 브랜드의 사이즈 가이드 기준으로 여성용 XS~S에 해당한다.[8]

전승우 동국대학교 경영학과 교수는 "브랜디멜빌의 원사이즈 전략은 제품을 구매할 수 있는 체형을 명확히 한정 짓기 때문에, 기준에 맞지 않는 소비자에게 배제감을 줄 수 있다"고 지적했다. 전 교수는 "브랜드가 제시하는 '입을 수 있는 몸'이라는 기준은 신체에 민감한 10대 청소년의 자존감 형성에 부정적인 영향을 미칠 수 있으며, 심하면 섭식장애로 이어질 가능성도 있다"고 경고했다.

▲ S 사이즈로만 구성된 브랜디멜빌의 청바지(매장 촬영) ⓒ 방민우.

원사이즈가 소비자에게 미치는 영향

브랜디멜빌의 마케팅 전략이 소비자에게 미치는 부정적 영향은 다수 연구를 통해 확인된다. 중국 톈진공과대학 류자아오의 연구에 따르면 브랜드가 제시하는 체형 기준은 '이 옷을 입을 수 있어야 매력적이다'는 인식을 형성하며, 이에 따라 다이어트 강박, 체형 열등감, 자기 비하 등 부정적인 심리가 강해지는 경향이 있는 것으로 나타났다.[9]

영국 사우샘프턴대학 류저란의 연구도 유사한 결과를 내놓았다. 이 연구는 "브랜디멜빌이 SNS 인플루언서를 통해 마른 체형의 여성 이미지를 반복적으로 노출함으로써 소비자에게 열등감, 불안, 자존감 저하를 유발할 수 있다"고 분석했다.[10]

브랜디멜빌의 주요 타깃층인 미국 Z세대 사이에서도 이러한 현상은 두드러진다. 2024년 HBO가 제작한 다큐멘터리 <브랜디'헬'빌과 패스트 패션 문화(BrandyHellville & the Cult of Fast Fashion)>는 브랜디멜빌의 원사이즈 전략이 다양한 체형을 배려하지 않아 소비자에게 소외감을 주고, 신체 이미지에 관한 부정적 인식을 강화한다고 경고했다.[11]

▲ 다큐멘터리 ⓒ HBO

패션 기업의 책임은 어디까지인가

브랜디멜빌의 원사이즈 전략과 달리, 최근 글로벌 패션 브랜드들은 다양한 체형과 외모를 포용하는 방향으로 마케팅 전략을 전환하고 있다. 미국 속옷 브랜드 에어리(Aerie)는 2014년부터 '#AerieREAL' 캠페인을 통해 포토샵을 사용하지 않은 광고를 선보이며, 체형과 피부색이 다양한 모델을 기용해 '있는 그대로의 아름다움'을 강조하고 있다.

이 캠페인은 성별, 체형, 피부색, 장애 유무 등과 관계없이 모든 사람의 신체가 존중받아야 한다는 바디 포지티브(body positive) 운동과 맞물려 긍정적인 반응을 얻고 있다.[12] 스포츠 브랜드 나이키도 평등을 주제로 한 'UNTIL WE ALL WIN' 캠페인을 통해[13] 신체 다양성과 사회적 책임을 강조했다.[14] 플러스 사이즈를 포함한 제품 라인을 확대해 여성용 운동복은 1X부터 3X 사이즈까지 구성돼 있으며, 풀커버 수영복 등 포용적 제품군도 함께 선보이고 있다.

유화정 동국대학교 사회학과 대우교수는 "다양한 체형의 모델을 적극적으로 기용하고, 지속 가능한 소재를 사용하는 방식은 단순한 판매 전략을 넘어 신체 긍정 운동의 일환으로 기능한다"며 "모든 몸이 존중받고 표현될 수 있어야 한다는 사회적 흐름에 힘을 보태는 실천으로 볼 수 있다"고 평가했다.

▲ 다양한 체형을 포용하는 ‘#AerieREAL’ 캠페인 ⓒ FASHIONISTA

경영학을 전공하는 대학생 한민지씨(21)는 "예전보다 사이즈 선택지의 폭이 넓어졌다는 점에서 소비자로서 만족도가 높아졌다"며 "원사이즈 전략은 이런 시대적 흐름과는 다소 동떨어져 보인다"고 말했다. 전 교수는 "브랜디멜빌처럼 원사이즈 마케팅을 고수했던 아베크롬비도 사회적 비판을 받으며 결국 2017년 마케팅 전략을 전면 수정했다"며 "체형만을 이상화하는 전략은 지속 가능하지 않다"고 지적했다. 이어 그는 "특히 청소년을 주요 타깃으로 하는 브랜드일수록 더 높은 수준의 마케팅 윤리와 사회적 책임이 요구된다"며 "기업의 자율적 개선뿐 아니라 일정 수준의 정책적 개입도 검토할 필요가 있다"고 덧붙였다.

최근 소비자 인식도 달라지고 있다. 글로벌 시장조사기관 GWI에 따르면 영국 소비자 3분의 1 이상은 광고에 자신과 비슷한 체형의 인물이 등장할 경우 해당 브랜드 제품을 구매할 의향이 있다고 응답했다.[15]

유 교수는 "오늘날 패션 마케팅은 단순한 유행 전달을 넘어, 어떤 몸이 사회적으로 '정상'이고 '이상적'인지를 반복적으로 각인하는 강력한 문화적 장치로 작동한다"며 "이러한 장치는 특히 청소년과 젊은 여성 소비자에게 특정한 신체 기준을 내면화하게 만들고, 자신을 그 기준에 맞추려는 압박으로 이어질 수 있다"고 전했다. 이어 그는 "특정 체형만을 반복적으로 보여주는 마케팅은 단순한 제품 전략이 아니라, 어떤 몸이 사회적으로 환영받고 어떤 몸은 배제되는지를 결정하는 문화적 선택"이라며 "브랜드는 반복적으로 작동하는 이미지의 힘을 인식하고, 보다 포용적이고 책임 있는 방향으로 전략을 조정해 나갈 필요가 있다"고 강조했다.

글: 안치용 아주대 융합ESG학과 특임교수, 방민우·홍선호 기자(동국대 미디어커뮤니케이션학과), 이윤진 ESG연구소 대표

덧붙이는 글 | 참고 [1] 『매일경제』 김현정 (2025.05.04), "Love it" 미국 젠지도 빠진 이 브랜드, 한국 MZ도 홀렸다, https://www.mk.co.kr/news/economy/11308389 [2] TheEdge Newspaper (n.d.), "An Ignorant Aesthetic: The Ethical Cost of BrandyMelville," https://www.ehnewspaper.ca/articles/an-ignorant-aesthetic-the-ethical-cost-of-brandy-melville [3] McMillanDoolittle (n.d.), "TheBrandy Melville Documentary Shines a Surprising Light on the Ingenuity ofSustainable Global Businesses," https://www.mcmillandoolittle.com/the-brandy-melville-documentary-shines-a-surprising-light-on-the-ingenuity-of-sustainable-global-businesses/ [4] Brandy Melville USA (n.d.), "Zelly Striped Top," https://us.brandymelville.com/products/zelly-striped-top Brandy Melville USA (n.d.), "Zelly Long Sleeve Top," https://us.brandymelville.com/products/zelly-long-sleeve-top-3 [5] Brandy Melville USA (n.d.), "Quinn Jeans," https://us.brandymelville.com/products/quinn-jeans-y29-sa1-lw Brandy Melville USA (n.d.), "Gracie Jeans," https://us.brandymelville.com/products/gracie-jeans-2 [6] PUMA Korea (n.d.), "사이즈 가이드," https://kr.puma.com/kr/ko/%EC%82%AC%EC%9D%B4%EC%A6%88%EA%B0%80%EC%9D%B4%EB%93%9C [7] Nike Korea (n.d.), "사이즈 가이드 – 젠더 뉴트럴 의류," https://www.nike.com/kr/size-fit/gender-neutral-clothing-mens-based-alpha [8] Brandy Melville USA (n.d.), "KimCargo Pants," https://us.brandymelville.com/products/kim-cargo-pants [9] JiaaoLiu (2023), "The Market Marketing Strategy Analysis of Brandy Melville and ItsGuiding Role in Female Body Image Anxiety," Proceedings of the 2ndInternational Conference on Financial Technology and Business Analysis, p. 263, DOI: 10.54254/2754-1169/63/20231433. [10] Zheran Liu (2023), "Research on the Use of Social Media to Grasp Consumers' Psychology and Create Traffic: ACase Study of Brandy Melville," SHS Web of Conferences, vol. 155, 02017, https://doi.org/10.1051/shsconf/202315502017, p. 3. [11] TIME Cady Lang (n.d.), "The RealStory Behind Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion," https://time.com/6965880/brandy-hellville-documentary-true-story/ [12] American Eagle Outfitters, "Aerie's Journey to $1B: #AerieREAL & the Power of Positivity," 2021, https://www.aeo-inc.com/2021/03/22/aeries-journey-to-1b-aeriereal-power-of-positivity Forbes (2020.06.28), "AEO's Aerie Brand Built on Body Positivity and Inclusion Is Slowly Edging Out Sexy SupermodelJuggernaut Victoria's Secret," https://www.forbes.com/sites/shelleykohan/2020/06/28/aeos-aerie-brand-built-on-body-positivity-and-inclusion-is-slowly-edging-out-sexy-supermodel-juggernaut-victorias-secret/ [13] Nike (n.d.), "Until We All Win," https://www.nike.com/until-we-all-win [14] Nike (2017.03.02), "Nike LaunchesPlus Size Women's Collection," Teen Vogue, https://www.teenvogue.com/story/nike-launches-plus-size-womens-collection [15] Netguru (n.d.), "7 Key Consumer Trends Affecting Fashion Brands in 2023," https://www.netguru.com/blog/consumer-trends-affecting-fashion-brands