스타벅스, 90여곳 매장 줄줄이 없앤다…이유는 "따뜻함이 부족해서요"

스타벅스, 픽업 전용 매장 철수
좌석 없는 매장 美 90여곳 운영 중
"픽업 매장, 브랜드 이미지 안 맞아"

세계 최대 커피 브랜드인 스타벅스가 좌석 없이 운영하는 픽업 전용 매장을 단계적으로 폐지한다.

미국 로스앤젤레스의 한 스타벅스 매장. EPA연합뉴스

30일(현지시간) 영국 BBC와 미국 월스트리트저널(WSJ) 등에 따르면 지난 22일 브라이언 니콜 스타벅스 최고경영자(CEO)는 3분기 실적 콘퍼런스콜에서 이러한 방침을 발표했다.

니콜 CEO는 "(픽업 전용 매장은) 지나치게 거래 중심적"이라면서 "우리 브랜드를 정의하는 따뜻함과 인간적인 연결 등이 부족하다는 결론을 내렸다"고 밝혔다. 그러면서 "좌석이 있는 기존 매장 형태로도 모바일 주문을 통해 픽업 매장 수준의 편의를 제공할 수 있다"고 덧붙였다.

픽업 전용 매장은 2019년 미국 뉴욕에서 처음 등장했다. 2020년 케빈 존슨 당시 CEO는 주요 대도시를 중심으로 테이크아웃 매장을 늘리겠다는 방침을 세웠다. 현재 미국에는 90여곳의 좌석 없는 픽업 전용 매장이 운영되고 있다.

하지만 픽업 전용 매장이 스타벅스 브랜드 이미지와 맞지 않는다는 지적이 나오자 단계적으로 이러한 형태의 매장을 폐지하기로 했다. 일부 매장은 좌석을 갖춘 기존 매장 형태로 전환될 예정이다.

지난해 9월 취임한 니콜 CEO는 '다시 스타벅스로(Back to Starbucks)' 전략을 앞세워 자동화와 인력 감축 대신 '훌륭한 좌석이 있는 환영받는 분위기의 커피하우스'라는 브랜드 이미지 회복에 집중하고 있다. 그는 "4분기에 좌석과 드라이브 스루 기능을 갖춘 '미래형 커피하우스'를 공개할 예정"이라고 설명했다.

니콜 CEO는 스타벅스의 실적을 개선하기 위한 다양한 경영 전략을 펴고 있다. 메뉴 단순화, 매장 내 경험 개선, 음료 1잔당 제공 시간 4분 이내 단축 등이 대표적이다.

하지만 이 같은 경영 방침이 실적으로 나타나지는 않고 있다. 3분기 스타벅스의 미국 매장 매출은 전년 동기 대비 2% 감소해 6분기 연속 하락세를 나타냈다. 3분기 순이익도 같은 기간 47% 감소한 5억5800만달러(약 7762억원)에 그쳐 월가의 예상치를 밑돌았다.

김현정 기자 khj27@asiae.co.kr