5명 중 1명 찾는 돈키호테의 성공 비결 [JAPAN NOW]

일본 넘어 서울에 ‘팝업스토어’

일본 도쿄 시부야구의 메가 돈키호테 입구. (이승훈 특파원)

최근 서울 여의도 더현대 서울에 문을 연 ‘돈키호테’ 팝업스토어가 큰 화제가 됐다. 편의점 GS25와 손잡고 기획된 이 행사 첫날, 문을 연 지 30분 만에 1200명의 대기가 마감될 정도로 뜨거운 인기를 보였다. 한국에서 돈키호테의 인기를 실감할 수 있는 순간이다.

일본에서도 돈키호테는 많은 관광객에게 필수 방문 코스로 꼽힌다. 다양한 잡화부터 의약품, 화장품, 생필품, 과자류도 팔고 있기 때문에 ‘원스톱 쇼핑’으로 안성맞춤인 덕분이다.

니혼게이자이신문(닛케이)에 따르면, 지난해 일본을 찾은 외국인 관광객 수는 3686만명에 달했고 이 가운데 20% 넘는 약 800만명이 돈키호테를 찾았다. 또 최근 1년간 돈키호테의 면세 매출은 1700억엔(약 1조6000억원)으로 유통업계 중에서 가장 많은 것으로 집계됐다. 2위인 일본 명품 백화점 미쓰코시이세탄(1342억엔)을 가볍게 제친다. 백화점의 명품 판매보다 돈키호테의 박리다매가 더 힘을 냈다는 얘기다. 지난 5월 기준 일본 내 백화점 업계 면세 매출은 지난해 같은 기간보다 약 41% 줄었다. 반면 돈키호테는 지난 4월 월간 기준으로 역대 최고 매출인 168억엔을 기록하며 가파른 성장세를 보였다.

돈키호테가 관광객으로부터 주목받는 이유로는 우선 심야 영업이 꼽힌다. 일본에서의 관광은 밤에 특별히 할 것이 많지 않은데 돈키호테가 이러한 부분을 채워준다는 분석이다. 실제로 매출액 기준 돈키호테의 골든타임은 오후 10시 이후가 꼽힌다.

日 면세서만 1조6000억원 매출 1위

돈키호테는 내·외국인 모두 부담 없이 들를 수 있는 곳이지만, 최근에는 외국인에게 특화된 점포를 열며 공격적인 확장을 하고 있다. 최근 문을 연 ‘도쿄 신주쿠 동남구 별관’은 취급 상품의 70%를 의약품과 애니메이션 캐릭터 상품, 화장품 등으로 채웠다. 모두 일본을 찾는 외국인 관광객이 선호하는 제품이다.

이 점포는 제품 진열 방식도 바꿨다. 다양한 상품을 가득 쌓아올리던 기존 방식 대신, 인기 있는 상품을 대량으로 진열한 것. 예를 들어 인기 의약품인 ‘카베진’의 경우 매대 하나를 바닥부터 천장까지 제품 하나로만 꽉 채우기도 한다. 관광객은 인기 상품을 한꺼번에 여러 개 구매하는 경우가 많기 때문에 이를 감안한 진열 방식이다. 해외 관광객 손님이 많다 보니 해당 국가 인플루언서가 올린 소셜네트워크서비스(SNS) 콘텐츠를 실시간으로 확인하기도 하고, 입소문이 난 제품을 다양한 경로를 통해 알아본다.

지난해 인기 순위 1위를 차지했던 초콜릿 과자 ‘베이크 크리미 치즈’는 더운 날씨에도 잘 녹지 않는다는 점이 SNS에서 소개되면서 동남아시아 관광객으로부터 폭발적인 인기를 얻었다.

계산대에서도 돈키호테는 순발력을 발휘한다. 백화점의 경우 다양한 언어를 구사할 수 있는 직원을 만나기 어려운 반면, 돈키호테에는 한국어와 영어, 중국어 등을 할 수 있는 직원을 손쉽게 볼 수 있다. 언어 소통이 원활하기 때문에 이들이 계산대에서 속도를 내는 것이 가능하다. 또 면세품의 경우 손잡이 없는 전용 투명 봉투와 쇼핑백을 모두 사용하는 대신, 손잡이 있는 면세 봉투를 만들어 계산대에서 걸리는 시간을 1인당 10초씩 줄였다. 닛케이는 “엔화 가치가 올라도, 국제 정세가 좋지 않아도 저녁을 먹은 뒤에 돈키호테를 찾는 방정식을 만들고 있다”고 평가했다.

[도쿄 = 이승훈 특파원 lee.seunghoon@mk.co.kr]

[본 기사는 매경이코노미 제2320호 (2025.07.30~08.05일자) 기사입니다]

[Copyright ⓒ 매경이코노미. All rights reserved. 무단 전재, 재배포 및 AI학습 이용 금지.]