AI로 CX 지평 넓히는 기아…“구글·애플이 경쟁자”

매경이코노미 ‘AI 콘퍼런스 2025’
국승용 기아자동차 CX 팀장

국승용 기아자동차 CX 팀장. (사진=매경DB)

시동을 켜는 순간 조용히 깨어난 차 안의 인공지능이 먼저 말을 건다. “오늘은 어디로 가볼까요? 근처 맛집을 추천해 드릴게요.” 운전자는 키보드를 두드리지도, 화면을 터치하지도 않았다. 단지 말을 건넸을 뿐이다. 복잡한 차량 메뉴얼 대신 자연어로 대화하듯 필요한 기능을 실행하고, 여행지를 추천받고, 날씨를 묻는다. 이제 운전자는 더 이상 혼자가 아니다. AI 어시스턴트가 늘 옆자리에 함께하기 때문이다.

한때 미래 기술로만 여겨졌던 이 장면은 이제 기아차에서는 현실이 됐다. 단순한 이동수단이었던 자동차가 ‘대화하는 공간’으로 진화하고 있다. 기아는 하드웨어 중심의 제조업에서 벗어나 소프트웨어 중심의 고객 경험을 강화하며 ‘소프트웨어 정의 차량(SDV)’ 시대의 선두주자로 나섰다. 자율주행을 넘어서 생성형 AI를 차량 내부에 적용해 고객과의 상호작용 방식을 바꾸고 있는 기아의 행보가 주목받고 있다.

지난 7월 24일 서울 양재동 엘타워에서 매경이코노미 창간 46주년 기념 ‘AX 대전환: AI, 어디까지 써봤니?’ 콘퍼런스가 개최됐다. 이날 오후 세션에서 국승용 기아자동차 CX 팀장은 ‘AI가 바꾸는 고객경험(CX)의 미래’를 주제로 발표에 나섰다.

기아는 기술 중심이 아닌 고객 경험 중심의 접근법으로 차별화를 시도하고 있다. 국 팀장은 “많은 기업이 AI를 기술적 관점에서만 바라보지만 우리는 고객의 실제 이용 맥락에 집중하고 있다”고 강조했다.

AI 어시스턴트 개발에는 국가별로 최적화된 파운데이션 모델이 활용됐다. 국내에서는 GPT-4o 미니, 북미와 인도는 사운드하운드, 유럽은 세렌스, 중국은 바이두 모델을 적용해 각 지역의 언어·문화적 특성에 맞춘 서비스를 구현했다.

사용자 반응도 지역마다 뚜렷하게 달랐다. 국 팀장은 “국내 고객들은 차량 기능이나 일반 지식에 대한 질문이 많은 반면, 미국과 유럽 고객들은 농담을 주고받거나 일상적인 대화를 선호한다”며 국가별 이용 패턴에 따라 서비스 적용 방식도 차별화하고 있다고 설명했다.

기아는 차량을 단순한 이동 수단이 아닌 ‘디지털 경험 플랫폼’으로 정의한다. 국 팀장은 “운전자가 차 안에서 콘텐츠를 즐기고, 물건을 사고, AI와 대화하는 시대가 이미 도래했다”고 설명했다. 기아는 생성형 AI 기술을 도입해 차량 내 음성 비서, 사용자가 원하는 상품 추천, 차량 상태 진단 등 기능을 구현했다.

기아가 추진하는 AI 전략은 세 가지 축으로 나뉜다. ▲고객 경험 혁신 ▲내부 업무 효율화 ▲차량 기술 고도화다. 국 팀장은 “겉보기에 화려한 기술보다 고객이 실제로 느끼는 편리한 경험이 중요하다”며 “기아의 모든 AI 개발은 ‘이 기술이 고객의 시간을 얼마나 줄여주는가’라는 질문에서 출발한다”고 말했다.

기아는 음성 인터페이스를 넘어 운전자 행동을 분석해 피로도나 감정에 따라 차량 반응을 조절하는 기능도 실험 중이다. 차량 내부 다양한 센서 데이터를 분석해 서비스 정밀도를 높이는 데 집중한다. 국 팀장은 “기술은 사람을 이해하고 시간을 돌려주는 도구”라며 “기아는 기술력을 강화해 귀가 시간을 앞당기는 회사를 지향한다”고 소개했다.

고객 데이터를 바탕으로 개인화된 서비스를 강화할 계획이다. 국 팀장은 “고객의 생활 방식에 맞춘 서비스를 제공한다는 목표”라며 “앞으로 경쟁자는 완성차 기업이 아니라 구글·애플처럼 디지털 경험 중심 회사가 될 것”이라고 내다봤다.