“커피에 진심” 한국인…왜 외국 브랜드엔 차갑나

팀홀튼 인천 청라지점 영업 종료
블루보틀코리아 지난해 순손실

사진출처=팀홀튼

외국계 커피 브랜드들이 한국 시장에서 잇따라 고전하고 있다. 글로벌 브랜드 이미지만 앞세운 채 현지 소비자 눈높이에 맞춘 전략은 미흡했다는 평가가 나온다.

지난 6월 1일 캐나다 커피 브랜드 팀홀튼이 인천 청라지점 영업을 종료했다. 한국 진출 이후 첫 직영점 폐점 사례다. 팀홀튼은 전 세계 19개국에 6000개가 넘는 매장을 운영하는 글로벌 2위 커피 프랜차이즈지만, 국내 소비자 사이에선 존재감을 확보하지 못하고 있다.

팀홀튼 측은 청라지점 폐점에 대해 “캐나다 오리지널리티와 특유의 감성을 더 많은 소비자에게 전달할 수 있도록 인천 권역 내에서 보다 적합한 장소를 찾고 있다”고 설명했다.

그러나 팀홀튼의 국내 사업 전망에 대한 소비자 반응은 냉랭하다. 현지보다 비싼 가격 책정이 그 원인 중 하나로 꼽힌다. 팀홀튼 아메리카노는 한국에서 4000원에 판매되지만 캐나다에서는 약 2500원 수준이다. 도넛 등 디저트 메뉴도 현지 대비 두 배 수준이다. 이에 소비자 사이에서는 캐나다 현지에서는 대중적인 카페임에도, 한국에서는 프리미엄 브랜드처럼 포장해 가격을 높였다는 비판이 제기된다.

블루보틀 로고.(사진=블루보틀)

글로벌 커피 브랜드 블루보틀 역시 수익성 확보에 어려움을 겪고 있다. 2019년 성수동에 1호점을 열며 한국 시장에 상륙해 한때 오픈런을 유발할 정도로 인기를 끌었던 블루보틀은 고정비 부담과 경쟁 심화에 지난해 적자로 돌아섰다.

블루보틀커피코리아 지난해 매출은 311억원으로 전년(264억원) 대비 17%가량 증가했지만, 이 기간 영업이익은 89%가량 감소한 2억원에 그쳤다. 당기순손실은 11억원으로 한국 진출 이후 처음으로 순적자를 기록했다.

업계에서는 이 같은 외국계 커피 브랜드 부진 이유로 한국 시장의 빠른 트렌드 변화와 유통 환경 특수성을 든다. 사회관계망서비스(SNS)를 중심으로 브랜드가 빠르게 뜨고 지는 구조에서 외국계 본사가 표준화된 전략과 직영 운영을 고수한 점이 발목을 잡았다는 평가다.

‘슬로우 커피’ 전략을 펼친 블루보틀이 대표적 사례다. 블루보틀은 고객이 주문한 후 바리스타가 원두를 갈아 핸드드립으로 내리는 방식을 고수해왔다. 그러나 대량 생산·판매가 어렵고 자동화된 에스프레소 머신이나 고속 회전 커피 시스템에 비해 회전율이 낮은 구조다. 더군다나 한국 진출 이후 가맹점이 아닌 100% 직영 운영 방식을 택해 고정비 부담도 컸다. 결국 블루보틀은 지난 4월 ‘느림의 미학’ 브랜드 정체성을 버리고 배달앱 쿠팡이츠에 입점 결정을 내리기도 했다.

글로벌 커피 브랜드 중 한국 상륙에 성공한 스타벅스조차 본사 운영 방침을 고수하기보다 진동벨과 키오스크 도입 등 한국 시장 특성에 맞춘 현지화 전략에 공을 들이고 있다. 이에 외국 커피 브랜드가 한국시장에 진출할 때 글로벌 이미지에만 의존하기보다 가격 경쟁력과 유연한 운영 전략을 함께 갖춰야 한다는 지적이 나온다.