“지드래곤도 참전” 연예인술 열풍 재점화, 하지만 지속성은?

연예인 유명세 등에 업고 다양한 술 출시
단기 흥행 후 단종 수순 밟는 경우 다수
브랜드 지속 위해 다양한 운영 전략 필요

편의점 CU에 GD피스마이너스원 하이볼이 진열돼 있다.ⓒBGF리테일

최근 연예인이 유명세를 등에 업고 다양한 술을 잇따라 개발해 내놓으면서 주류 시장이 후끈 달아오르고 있다. 힙합 가수 박재범 ‘원소주’ 대박을 친데 이어, 가수 지드래곤이 직접 참여한 프리미엄 하이볼 브랜드가 공개되면서 젊은 층을 중심으로 관심이 상당하다.

다만, 일각에서는 하루가 멀다 하고 쏟아지는 연예인 협업 술에 피로감을 느끼고 있다. 연예인의 유명세를 활용해 주류 사업을 돈 벌이 수단으로만 쓰는 것이 아닌 지속적인 제품 개선, 정체성 있는 브랜드 스토리를 확보해야 일회성이 아닌 장기 레이스를 뛸 수 있다는 시각이다.

유통·주류업계에 따르면 지난달 가수 지드래곤(G-DRAGON)은 BGF리테일과 협업해 편의점 CU에서 ‘피스마이너스원 하이볼’을 출시했다. 와인 애호가로 알려진 지디의 취향을 반영한 와인 베이스의 생레몬 하이볼이다. 데이지 꽃 모양을 형상화한 생레몬 슬라이스가 들어간다.

BGF리테일 관계자는 “하이볼 소비가 늘어난 상황에서 슈퍼스타와 협업한 제품의 단독 출시는 주목받을 것이다. 긍정적인 방향에서 또 하나의 변곡점이 될 것으로 기대한다”며 “하이볼 매출은 지난해 대비 약 3배(286.7%) 증가했다”고 밝혔다.

연예인이 주류 브랜드를 론칭해 대박을 친 사례는 박재범을 예로 들 수 있다. 박재범은 2022년 2월 증류식 소주 ‘원소주’를 출시, 9개월 만에 판매 400만병 판매를 달성하는 등 소주 브랜드 CEO로서 큰 성공을 거뒀다. 2023년 4월부터는 뉴욕을 시작으로 수출이 본격화되기도 했다.

특히 힙합 가수 박재범이 이 시장에 발을 들이면서 전통주에 대한 이미지도 크게 바뀌었다. 전통주와 거리가 있어 보이는 힙합가수인 박재범이 농업회사법인을 설립하고 전통주를 생산·판매한다는 점이 대중에게 신선하게 다가오면서 분위기 전환에 일조했다.

그러나 최근 ‘원소주’ 매출이 하향세로 돌아선 것으로 파악됐다. 2023년도 감사보고서를 보면 2023년 한 해 매출은 132억원으로 돌풍을 일으켰던 2022년 대비 52.6% 줄었다. 영업이익도 5억원으로 전년 대비 95% 감소했다. 자산 총계도 104억원으로 전년 대비 50.9% 감소했다.

이것은 비단 원소주 뿐만이 아니다. 연예인 주류 브랜드는 공통적으로 출시 초기에는 ‘이름값’과 팬덤, 그리고 SNS를 중심으로 한 화제성으로 높은 주목도를 얻는다. 하지만 일정 시점 이후부터 매출 곡선이 급격히 꺾이며 흔히 말하는 ‘반복 구매’로 이어지지 않는 경우가 많다.

실제로 과거에도 연예인의 이름을 걸고 나온 주류 브랜드가 단기 흥행 후 사라진 경우가 많다. 배우 김보성의 ‘의리남 소주’, 가수 윤미래의 ‘미래 소주’, 가수 임창정의 ‘소주 한잔’ 등은 출시 당시 화제를 모았지만, 이후 꾸준한 소비로 이어지지 못하며 단종 수순을 밟았다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “초창기엔 유명 연예인과 얽힌 제품 스토리로 인기를 모았더라도, 시간이 지나면서 소비 트렌드는 바뀌기 마련”이라며 “마케팅 전략에 변화가 없으면 도태되기 쉽다. 품질과 가격 경쟁력을 고려하는 시간을 계속 가져야 한다”고 말했다.

GS25 편의점에서 직원이 '원소주 스피릿'을 진열하고 있다.ⓒ뉴시스

그렇다면 연예인들이 주류 사업에 뛰어드는 이유가 무엇일까. 유통·주류업계와 이해관계가 맞기 때문이다. 팬층이 두터운 아티스트가 사업 전반에 걸쳐 직·간접적으로 참여해 출시한 제품은 소비자들에게 큰 관심사로 작용하고, 이는 곧 수익 창출로 직결된다.

이를 두고 전문가들은 브랜드가 지속되기 위해서는 다양한 노력이 동반돼야 한다고 조언한다. 현재 주류업계 침체를 부흥시킬 수 있는 돌파구가 될 수 있는 만큼 반짝 인기에만 기댄 ‘반응형 마케팅’이 아닌, 시즌별 제품 출시, 협업, 굿즈 등 브랜드 운영 전략이 필요하다는 이야기다.

기존 소주는 제조사 중심의 단조로운 제품군이 대부분이었다. 하지만 연예인 술은 ‘브랜드 스토리’와 ‘콘셉트’를 전면에 내세운다. 예컨대 지드래곤 하이볼은 예술적 감성과 독창적인 디자인, 박재범의 원소주는 프리미엄 소주라는 새로운 포지셔닝을 시도했다는 점에서 긍정적이다.

이처럼 술을 하나의 콘텐츠로 만들어내는 전략은 기존 주류 업계가 놓쳤던 틈새를 파고든 셈이다. 특히 젊은층의 경우 단순한 음주보다 경험 중심의 소비를 중시하는 만큼, 이런 차별화는 효과적으로 작용한다.

주류업계 관계자는 “연예인 술은 출시 초기 ‘인증샷 소비’에 의존하는 경우가 많지만, 그 다음 단계인 ‘재구매’로 이어지려면 제품 자체의 경쟁력이 확보돼야 한다”며 “단순히 ‘연예인이 만들었다’에 그치지 않고, ‘이 브랜드 만의 세계가 있다’는 인식을 줘야 한다”고 말했다.