러닝화 대세는 나이키 대신 ‘호카’?…한국서 매출 89% 증가

국내 시장에서 급성장 중인 호카. (호카코리아 홈페이지 캡처)

러닝 인구가 폭발적으로 증가하는 가운데 국내 스포츠 시장 판도가 요동치고 있다. 특히 운동화 시장의 ‘전통 강자’ 나이키가 주춤하는 사이 러닝화 전문 브랜드 호카(HOKA)가 ‘신흥 강자’ 입지를 굳히고 있다. 호카의 성장은 모회사인 미국 데커스아웃도어(Deckers Outdoor)의 견조한 실적과 맞물려 더욱 주목받고 있다.

금감원 전자공시에 따르면 글로벌 러닝화 브랜드 호카의 국내 수입·유통을 담당하는 조이웍스는 2023년 매출 433억원, 영업이익 122억원을 기록한 데 이어, 지난해에는 매출 820억원, 영업이익 183억원을 달성했다. 전년 대비 매출 89%, 영업이익 49%의 폭발적인 성장세다.

호카의 호실적은 최근 몇 년간 이어져온 러닝 열풍과 직접적인 관련이 있다. 따뜻해진 날씨와 전국 각지에서 열리는 마라톤 행사들이 겹치면서 러닝 관련 아이템을 찾는 수요가 빠르게 늘고 있기 때문이다. 국내 러닝 인구는 이미 1000만명을 넘어선 것으로 추산된다. 운동화 시장 내 러닝화 비중 역시 지난해 25%(1조원)에서 올해 40%를 넘어설 것으로 전망될 만큼 시장 자체가 가파르게 커지고 있다.

주요 이커머스 플랫폼의 데이터도 러닝 트렌드를 방증한다. 무신사에서는 4월 러닝화 카테고리 거래액이 전년 동기 대비 173% 폭증했으며, 에이블리에서는 최근 한 달간 ‘러닝’ 검색량이 전년 동기 대비 158% 상승했다. 지그재그에서도 4월 ‘러닝화’ 거래액이 전년 대비 317% 급증하는 등 관련 시장이 가파르게 성장하고 있다.

모회사 데커스아웃도어, 탄탄한 실적으로 호카 성장 뒷받침

호카의 한국 시장 성장은 글로벌 모회사인 데커스아웃도어의 견고한 펀더멘털과 전략에 힘입은 바가 크다. ‘어그(UGG)’ 브랜드로도 잘 알려진 데커스아웃도어는 호카를 핵심 성장 동력으로 삼아 탄탄한 실적을 이어가고 있다. 데커스아웃도어의 호카 브랜드는 이미 2024년 9월 기준 12개월 동안 20억달러(약 2조8476억원)의 매출액을 달성하며 사상 최대 실적을 경신하고 있다. 미국 온라인 투자 매체 모틀리풀은 호카의 매출액이 3년 새 두 배 이상 성장할 것이라 예상하기도 했다.

월가 전문가들은 나이키를 포함한 경쟁사들의 매출이 위축되는 상황에서도 호카가 강력한 성장세를 보이는 것은 데커스아웃도어에 대한 강력한 매수 근거가 된다고 강조한다. 일부 전문가들은 호카가 나이키와 아디다스가 양분해왔던 운동화 시장을 잠식하고 있다고 분석한다.

데커스아웃도어는 정책적 불확실성으로 주가 변동성은 있으나, 펀더멘털은 안정적인 추이를 유지하고 있다. 최근 분기 기준 대차대조표상 현금 자산 규모가 22억달러에 달한다. 고객 수요에 기반해 재고를 관리하는 ‘풀-모델(pull-model)’ 전략을 통해 과잉 재고 리스크를 효과적으로 줄이고 비용 효율성을 높이고 있다는 평가를 받는다.

기능성·디자인 겸비...러닝 시장 성장 견인

이런 데커스아웃도어의 든든한 지원 속에서 호카는 제품 자체의 강점을 앞세워 러닝 시장 성장을 견인하고 있다. 호카 러닝화는 ‘두꺼운 밑창’으로 제공하는 뛰어난 쿠션감과 충격 흡수력으로 러너들의 마음을 사로잡았다. 특히 관절과 무릎에 부담이 적어 2030세대는 물론 중장년층에게도 인기를 얻으며 소비자층을 빠르게 확대하고 있다.

업계 관계자는 “러닝화를 고를 때 디자인뿐만 아니라 기능에 신경 쓰는 소비자들이 늘어났다”며 “호카는 이러한 기능성 니즈를 충족시키면서도 패셔너블한 디자인으로 일상과 러닝을 넘나드는 활용도를 제공하며 인기를 끌고 있다”고 분석했다.