日 '전기차 무덤'이라지만… 현대차, BYD에 참패한 이유

'전기차'로만 승부하는 현대차, BYD 판매 5분의 1 수준
일본 전기차 안팔린다지만… BYD와 판매 전략 차이 커
현대차 '온라인 판매' vs BYD '오프라인 거점 확대'
현대차 내년 경차 출시 vs 대리점 100개로 확대

현대자동차 전기차 체험 '모션' 서비스를 이용할 수 있는 일본 도쿄 츠타야서점 주변에 아이오닉5 두 대가 주차돼있다. ⓒ독자제공

자국 브랜드 선호도가 짙은 일본 자동차 시장에서 전기차로 승부수를 띄운 현대차와 중국 업체 BYD(비야디) 간 판매 격차가 커지고 있다. 대중 브랜드로서 전기차만 판매한다는 공통점을 갖고있지만, 판매 전략 차이가 희비를 가른 것으로 풀이된다.

현지 브랜드들의 전기차 전환이 늦은 만큼 기회가 남아있을 것이라는 전망이 나오는 가운데, 현대차는 내년 보급형 경형 전기차 출시로 현지 맞춤형 승부수를 띄울 예정이다. 비야디(BYD)는 일본 현지 대리점을 100개까지 늘려 현대차와 정반대의 전략을 고수하겠다는 복안이다.

17일 업계에 따르면 현대차는 지난 2022년 13년 만에 재진출한 일본 시장에서 올해(1~11월) 561대를 판매했다. 지난해(1~12월) 465대 판매한 것과 비교하면 12월 판매 집계가 남았음에도 100대 이상 더 판매한 수치지만, 월 판매 두 자릿수를 넘긴 적은 지난해와 올해를 통틀어 전무하다.

현대차의 최대 경쟁자로 꼽히는 중국의 BYD는 상황이 다르다. BYD는 일본에서 월 세자릿수를 꾸준히 이어가며 올해 11월까지 2134대를 판매했다. 지난해 같은기간 대비 72.5% 증가한 수치다.

두 브랜드는 일본 수입 전기차 시장에서 최대 경쟁자로 꼽힌다. 현대차가 2022년 재진출 이후 일본에선 전기차만 판매하기로 하면서 두 업체가 모두 전기차로 승부를 보고있고, BYD 역시 같은해 9월 일본 시장에 진입했다. 두 브랜드가 대중 전기차를 취급하는 브랜드란 점에서 모델 간 가격대도 비슷하다.

일본은 전기차 전환에 매우 소극적인 시장으로 잘 알려져있다. 지난해 기준 일본 내 전기차 판매량은 총 8만8535대로, 이는 전체 판매의 2.2%에 불과하다. 일본 정부는 2035년까지 모든 신차를 전기화할 것이라는 목표를 내걸었지만, 자동차 강국들 사이 전기차 판매가 2%대에 머무는 국가는 일본이 유일하다. 현지 업체인 토요타, 혼다, 닛산 등 주요 브랜드들의 전기차 전환이 지연됨에 따라 소비자들의 인식 전환 역시 늦은 것으로 풀이된다.

현지 전기차 시장 규모 자체가 작은 것은 사실이지만, 그 안에서도 현대차와 BYD의 희비를 가른 것은 현지 판매 전략의 차이로 분석된다. 대중 전기차를 파는 것은 동일하지만, 현대차는 온라인, BYD는 오프라인 대리점에 주력하는 정 반대의 전략을 취하고 있다.

BYD는 기존 온라인 판매 전략을 펼 예정이었다가 오프라인으로 방향을 틀었는데, 아날로그 방식을 선호하는 일본 소비자들의 구매 방식에 오프라인 전략이 맞아 떨어진 것으로 보인다. 앞서 테슬라가 전기차라는 낯선 자동차를 온라인으로만 판매하는 전략으로 글로벌 시장에서 '혁신'의 아이콘으로 올라섰지만, 일본 시장에선 맞지 않다고 판단한 것이다.

류쉐량(Liu Xueliang) BYD 재팬 사장은 지난해 12월 일본 현지 매체와의 인터뷰에서 "우리 브랜드를 아는 사람이 아무도 없는 일본에 있기 때문에 사람들을 차량 및 딜러와 접촉시켜야 한다"며 "일본 소비자들은 자동차에 대해 매우 민감하며, 온라인에서 포착하기는 어려울 것"이라고 말한 바 있다.

반대로 현대차는 전통적인 방식을 선호하는 일본 시장에서 '혁신'의 아이콘으로 올라설 작정이었던 것으로 보인다. 그간 한국 및 글로벌 주요 시장에서 해보지 못했던 판매방식이지만, 새롭게 진출한 신흥시장에서는 충분히 도전해볼 만한 전략이었기 때문이다. 온라인 판매는 대리점 유지비, 인건비 등 고정비에서 자유로울 수 있다는 장점이 있다.

업계에서는 두 업체의 일본 시장 진출이 아직 2년차에 그치고, 일본 전기차 시장이 열리지 않았단 점에서 앞으로의 가능성이 열려있다고 보고 있다. 현대차는 내년 소형차 캐스퍼를 기반으로 한 전기차 '인스타'를 현지 보급 전기차로 출시할 예정이며, BYD는 대리점 수를 100개까지 늘려 소비자 접점을 확대하겠다는 계획이다.

업계 관계자는 "일본 시장은 세계 주요 자동차 브랜드가 뿌리를 두고 있지만 변화에 부정적이라는 특수성을 갖고 있다"며 "다만 현지 브랜드들도 전기차 투자에 뛰어들고 있는 만큼 일본 역시 전기차에서 자유로울 수 없고, 현지 소비자들의 소비 패턴은 얼마든지 변할 수 있다. 아직 시장이 열리지 않은 지금 소비자들에게 브랜드를 얼마나 인식시키는 지가 관건"이라고 말했다.