"김범석, 그는 미국인이다"…쿠팡이 사과에 인색한 이유

김범석 쿠팡Inc 의장이 2022년 7월 선밸리콘퍼런스에 참석한 모습. 사진 쿠팡, 게이티이미지코리아

누군가가 무심코 내뱉은 ‘합리적 가격’이라는 단어에 그는 미간을 잔뜩 찌푸렸다. 직원들은 예상했다. 늘 그래왔듯 그가 “왜 그렇게 말씀하시죠?”라고 치고 나온다는 것을. 예상은 틀리지 않았다.

“왜 합리적 가격이죠? 가격이 제일 싸다면 그건 합리적 가격이 아니라 최저가죠. 최저가라 부르는 게 맞아요.”

쿠팡의 창업자 김범석 쿠팡Inc 이사회 의장과 함께 일했던 전직 임원이 4~5년 전쯤 회의에서 경험한 일이다. 김범석 의장은 용어 하나도 논리를 따져 바로잡아야 직성이 풀렸다. 논리적이지 않은 말 한마디가 결국 비논리적 접근으로 이어져 일을 그르친다고 믿는 것 같았다. 쿠팡 파트너스(쿠팡의 제휴마케팅 참여자)와 입점판매자를 혼용하는 직원의 말을 가로막고는 “잠깐, 입점판매자라고 정확하게 이야기하시죠” 하고 지적하는 일도 있었다. 회의 중 목소리를 높이거나 말이 많아질 때는 여지없이 ‘논리적이지 않다’고 느끼는 순간이었다.

쿠팡의 성장을 이끈 비결은 무엇일까. 쿠팡 안팎에서 만난 사람들은 하나같이 ‘문제적 인물’ 김범석의 리더십에서 그 답을 찾았다. 문제가 생기면 논리적으로 빠르게 해결해야 한다는 김범석의 스타일은 쿠팡의 조직문화에 깊숙이 스며들었다.

■ 쿠팡연구 1회 핵심 질문

「 Q1. 쿠팡의 성공, 김범석 아니어도 가능했을까
Q2. 분노는 나의 힘, 범킴이 화내는 이유는
Q3. 한 템포 늦은 사과… 쿠팡은 왜 그럴까
」

━

한국에서 미국인이 창업한 미국 회사

김범석 의장은 한국계 미국인(미국명 Bom Kim, 범킴)이다. 한국에서 태어났지만 일곱 살 때 대기업 해외 주재원인 아버지를 따라 나간 이후 줄곧 미국에서 자랐다. 하버드대 정치학과를 졸업했으며, 비즈니스스쿨(MBA)을 다니다 중퇴한 후 한국으로 돌아와 쿠팡을 창업했다. 서울대에서 교환학생 생활을 한 적이 있고, 방학 때 한국을 찾긴 했지만 그는 분명 미국인이다. 한국인 친구보다는 미국인 친구가 편했으며, 한국어는 곧잘 했지만 영어가 더 익숙했다.

김범석 쿠팡 의장이 2021년 3월 11일(현지시간) 뉴욕 증시 상장 첫날 뉴욕증권거래소 앞에서 상장 기념촬영을 한 모습. 사진 AP=연합뉴스

김범석 의장의 성장 배경으로 인해 그가 말하고 생각하는 방식이 여느 한국 기업인들과는 다르며, 이런 사고방식이 쿠팡의 조직문화 전반에 뿌리내렸다는 것이 쿠팡 직원들의 이야기다. 쿠팡 내 독립적인 사업 조직 리더를 일컫는 PO 출신인 문석현 데이터경영연구소장은 저서『쿠팡, 우리가 혁신하는 이유』에서 “쿠팡 내부를 들여다보면, 특히나 문화나 가치관에서 군데군데 미국 냄새가 강하게 난다”고 적었다. 그는 “그들(미국 동료)은 회사에서 일할 때도 항상 ‘무엇이 올바른 것인가’라는 질문을 머릿속에 넣고 다닌다. 그들이 말하는 ‘correct’ 즉 ‘올바르다’는 표현은 더 합리적이고 효율적인 것을 의미한다”고 설명했다.

━

에너지 드링크 달고 사는 일벌레

김범석 쿠팡 의장이 2018년 6월 물류센터 내부를 설명하고 있는 모습. 로이터=연합뉴스

창업 초기 쿠팡에서 일한 임직원들에 따르면, 김범석 의장은 서울 삼성동 사무실에서 실리콘밸리의 일벌레처럼 일했다. 퇴근시간을 자주 까먹어 밤 늦도록 사무실의 불이 꺼지지 않았다고 한다. 잠은 사치였다. 사무실 한쪽에 있는 냉장고 속에는 에너지 드링크가 가득했다. 가끔 김범석 의장이 며칠 동안 사무실에서 나타나지 않을 때도 있었다.

직원들은 처음엔 “연일 무리하던 범킴이 드디어 녹다운됐다”고 수군댔다. 그게 아니었다. 물류센터에서 오류가 발생하자 “직접 내려가서 파악해 보겠다”며 며칠씩 야전침대를 놓고 물류센터를 떠나지 않았다. 쿠팡플렉스(배송 아르바이트) 프로그램을 처음 도입했을 때는 직접 지원자 앞에 나타나 침을 튀어가며 ‘플렉스 앱’ 사용법을 시연했다고 한다. 사장님의 열정은 꽤나 감동적이었지만, 현장 직원 중 일부는 적잖이 부담스러워했다고 한다.

━

이유있는 ‘분노왕’ 범킴의 로켓결정

김범석 쿠팡 의장이 2015년 3월 로켓배송 1주년 기자간담회를 열고 배송 혁신에 대해 발표하고 있다. 사진 쿠팡

김범석 의장은 ‘분노왕’이라 할 만큼 가끔 불같이 화를 냈다. 오죽하면 직원들 사이에 ‘범킴의 분노 3단계’라는 우스개가 있다. 회의 중 그가 불만을 표시하는 방법인데, 불만의 수위가 올라갈수록 3단계로 표현한다. ① 안경을 벗는다 ② 머리를 쓸어올린다 ③ 자리를 박차고 회의실을 나간다.

2016년부터 3년간 쿠팡에서 일했던 전직 직원은 “김범석 의장이 지금 화를 내고 있다는 소문이 메신저를 통해 사내에 전파되기도 했다”면서 “그의 사무실 벽면에 흡음제가 설치돼 있었는데, 두 가지 이유가 있다는 소문이 났었다. 하나는 보안 유지를 위해서고, 또 하나는 격앙된 목소리가 밖으로 새어나가지 않게 하는 용도라는 해석이 있다”고 말했다.

김범석 의장은 주로 사업이 장애물에 가로막힐 때 분노했다. 동시에 분노의 근원을 어떻게든 빠르게 파악하고 해법을 찾아냈다. 그 해법이 효과적이며 적법하다고 생각하면 그 어떤 압박에도 흔들리지 않았다. 대표적인 사례가 택배 회사와의 소송이다. 3년간 이어진 소송의 승자는 쿠팡이었다. 1, 2심 법원이 쿠팡의 손을 들어줬고, 대법원에서 택배업체들은 상고를 취하하면서 물러섰다. 당시 김앤장법률사무소에서 쿠팡을 대리했던 강한승 변호사는 2020년 11월 쿠팡 경영관리총괄 대표로 자리를 옮겼다. 현재 쿠팡은 자회사인 쿠팡로지스틱스(CLS)가 택배사업자 면허까지 보유 중이다.

손정의 소프트뱅크 회장(왼쪽)과 김범석 쿠팡 의장. 사진 쿠팡

━

‘정무적’ 사과보단 ‘논리적’ 사과

2023년 창사 후 첫 영업이익 흑자를 낸 쿠팡에 올해는 시련의 시간이다. 공정거래위원회는 쿠팡이 자체 브랜드 상품(PB)이나 직매입 상품 판매량을 늘리기 위해 알고리즘과 소비자 리뷰를 조작했다면서 1600억원의 과징금 처분을 지난 8월 통보했다. 쿠팡은 이에 불복해 행정소송에 나선 상태다. 공정위가 과징금 부과를 언론에 발표한 6월 쿠팡은 잔뜩 날선 입장을 냈다.

반박자료에서 “매년 수십조원을 들여 로켓배송 상품을 직접 구매해 빠르게 배송하고 무료 반품까지 보장해 왔다. 로켓배송 상품을 자유롭게 추천하고 판매할 수 없다면 지금 같은 서비스를 유지하기 어렵고, 결국 소비자들의 막대한 불편과 피해로 이어질 수밖에 없다”고 밝혔다. 공정위의 결정에 동의할 수 없으며, 로켓배송을 중단할 수도 있다는 의향을 내비친 셈이다.

쿠팡은 공정위의 제재가 발표된 당일 쿠팡 뉴스룸에 ″공정위가 쿠팡의 로켓배송 상품 추천을 금지하면 더 이상 지금과 같은 로켓배송 서비스는 불가능합니다″라는 공지사항을 게시했다. 사진 쿠팡 홈페이지 캡쳐

쿠팡의 소통 방식은 생소했고, 업계는 경악했다. 쿠팡의 경쟁사 임원은 “정부의 결정이 불합리하다는 문제제기야 할 수 있다. 하지만 그래서 로켓배송을 못할 수도 있다는 건 소비자와 정부를 향한 일종의 협박이다. 이전엔 듣도 보도 못한 소통 방식”이라고 말했다. 쿠팡 내부 사정을 잘 아는 이들은 이 입장문을 김범석 의장이 직접 썼거나, 그의 의중을 전달받은 직원이 작성했을 것이라고 봤다.

(계속)
실제로 여론 달래기용 사과, 당국의 심기를 건드리지 않기 위한 수사, 이런 것들을 쿠팡은 구사하지 않았다. 2021년 덕평 물류센터 화재 사고와 2020년 부천 물류센터 코로나 집단감염 때도 그랬다. 업계는 경악한 쿠팡의 '느린 사과'. 그 중심에는 한국인은 다소 낯설게 느낄 만한 김범석식 논리가 숨어 있다. 남은 이야기가 궁금하신 분들을 아래 링크에서 확인하실 수 있습니다.
https://www.joongang.co.kr/article/25280003

━

'쿠팡연구' 또 다른 이야기가 궁금하시다면?

“그 임원들, 술·담배 안 한다”…쿠팡 떠도는 ‘모르몬교’ 소문
https://www.joongang.co.kr/article/25291718

학벌·연줄, 그걸 어디다 쓰죠? 쿠팡에만 있는 ‘잡레벨’ 실체
https://www.joongang.co.kr/article/25288311

수수료 욕해도 쿠팡 못 버린다…월 1억 팔게 한 ‘첫 화면 비밀’
https://www.joongang.co.kr/article/25286516

“신발 주문한 분” 공항서 외쳤다, 김범석이 꽂힌 최초의 쿠팡맨
https://www.joongang.co.kr/article/25284733

“범이 또 물류센터 출근했대?”…전국 70% 쿠세권 만든 한 수
https://www.joongang.co.kr/article/25283076