“와인·위스키 안 부럽다”···프리미엄 막걸리의 세계 [스페셜리포트]

# 서울 양천구에 사는 직장인 이준기 씨는 최근 온라인 쇼핑으로 다양한 막걸리를 골라 마시는 재미에 푹 빠졌다. 얼마 전까지 샴페인과 와인에 재미를 붙였던 그의 관심이 막걸리로 이동한 첫 번째 이유는 역시 ‘가격’이다. 한 병에 10만원을 호가하는 와인과 샴페인을 매주 사 마시기에는 부담이 너무 컸다.

그때 눈에 들어온 게 ‘프리미엄 막걸리’다. 우연히 선물 받은 프리미엄 막걸리를 접하고 ‘막걸리는 싸구려 술’이라는 고정관념이 단번에 깨졌다. 적당한 산도와 단맛이 샴페인 같은 고급 술과 비교해도 손색이 없었다. 병당 가격이 1만~2만원으로 시중에서 파는 일반 막걸리 대비 가격이 높지만, 평소 마시던 와인·위스키와 비교하면 부담이 천지 차이였다. 이 씨는 “일반 막걸리보다 훨씬 부드럽고 진한 향에 한 번 놀랐고, 생각보다 다양한 프리미엄 막걸리가 있다는 사실에 두 번 놀랐다. 양조장마다 워낙 특색이 달라서 비교하며 먹는 재미가 쏠쏠하다”며 “나루 생막걸리, 포그막, 웅달 등 입맛에 맞는 막걸리를 찾아다니고 있다”고 말했다.

아재술, 싸구려, 숙취, 노동주….

흔히 막걸리를 떠올리면 연상되는 단어들이었다. 요새는 분위기가 많이 달라졌다. 대형마트에서 만날 수 있는 1000원 남짓한 대중 막걸리가 아닌 한 병에 수만원을 호가하는 ‘프리미엄 막걸리’가 애주가 입맛을 사로잡으면서다.

최근 인기를 끄는 프리미엄 막걸리 공통점은 가격만큼 품질도 크게 높아졌다는 것. 인공 화학 감미료를 넣지 않고 살균 처리도 없다. 여러 양조장이 저마다 지역별 고품질 원재료를 사용하면서 선택지도 다양해졌다. 화학 첨가물이 빠지자 애주가를 괴롭히던 극심한 숙취 역시 자연히 줄어들었다.

프리미엄 막걸리가 대세로 부상하며 소비 문화 자체도 달라지고 있다. 고된 일을 마치고 벌컥벌컥 마구 들이켜던 과거와 달리 요즘에는 막걸리를 소량 따라 놓고 맛과 향을 음미하며 즐기는 문화가 자리 잡았다. 취향에 맞는 막걸리를 찾아 예쁜 라벨에 담겨 있는 막걸리 병을 놓고 SNS에 자랑하는 젊은 세대도 늘었다.

가수 성시경이 내놓은 ‘경탁주’는 판매 시작과 동시에 ‘완판’될 정도로 높은 인기를 자랑한다(좌). 나루 생막걸리는 네이버 스마트스토어에서 압도적인 인기를 자랑하는 물품이다. 탄산 없는 부드러운 목넘김과 쌀의 깔끔한 단맛으로 호평받는다(우). (에스케이재원, 한강주조 제공)

프리미엄 막걸리 대표 주자는

성시경 막걸리, 최고 라이징스타

프리미엄 막걸리로 가장 대중적인 인지도를 얻고 있는 대표 주자는 전남 해남에서 만든 ‘해창막걸리’다. 특유의 단맛과 걸쭉한 질감으로 수많은 마니아를 양산했다. 해창 6도·9도·12도를 시작으로 2020년 출고가만 한 병에 11만원에 달하는 ‘해창 18도’를 선보이며 막걸리 역사를 새로 썼다. 초고가에도 불구하고 없어서 못 팔 정도로 인기가 많다. 주력 제품인 ‘해창 12도’ 역시 현재 이마트 등 대형마트에서 가장 높은 판매고를 올리는 중이다.

최근 가장 ‘핫’한 프리미엄 막걸리를 꼽으라면 ‘경탁주 12도’라는 데 이견이 없다. 평소 애주가로 유명한 성시경이 본인 이름을 따서 만든 막걸리다. 기존 탁주와 달리 물에 거의 희석하지 않아 묵직한 맛과 탄산이 없는 고도수 막걸리로 사랑받는다. 올해 2월 네이버 스마트스토어에서 첫 판매를 시작한 이후 연일 완판 행진을 이어가고 있다. 주문 1회당 1세트(2병)만 구입 가능한데, 10초 만에 하루 물량이 매진될 정도로 인기를 끌어 ‘막케팅(막걸리+티케팅)’이라는 신조어를 만들어내기도 했다. 올해 8월 공식몰을 연 후에도 판매 직후 초도물량 전체가 매진되며 인기를 실감케 했다. 최근에는 새벽배송 서비스도 시작했다. 고품질 막걸리를 최대한 신선한 상태로 배송해 맛볼 수 있게 한다는 취지에서다. 한 전통주 업계 관계자는 “경탁주 인기가 스타 마케팅 덕분이라는 말도 나오지만 실제 품질이 나쁘지 않다는 의견도 많다”며 “고도수 프리미엄 막걸리 경험을 높여줬다는 점에서 경탁주 열풍은 전통주 업계 전체가 환영할 만한 일”이라고 평했다.

막걸리 주요 판매 채널로 등극한 ‘네이버 스마트스토어’에서도 프리미엄 막걸리 인기를 확인할 수 있다. 네이버쇼핑 막걸리 카테고리에서는 1만~2만원대 가격, 10~20%대 도수를 지닌 막걸리가 가장 잘 팔린다. 일반적인 대중 막걸리 가격은 1000~2000원, 도수는 6% 미만이다.

판매 자체도 증가 추세다. 올해 9월 기준 네이버 스마트스토어가 취급하는 막걸리 상품은 총 9만4000개가 넘는다. 2021년(약 6만6000개)과 비교하면 3만개 가까이 늘어났을 정도로 프리미엄 막걸리 판매가 활성화됐다.

베스트셀러 중 하나는 ‘나루 생막걸리’다. 현재 6도와 11.5도 제품 모두 판매 상위권에 올라 있다. 서울 강서구에서 생산하는 ‘경복궁쌀’ 햅쌀로 만든 무감미료 막걸리다. 탄산 없는 부드러움 목넘김과 쌀의 깔끔한 단맛 덕에 전통주 입문자가 편하게 즐기기 좋은 막걸리로 호평받는다. 2018년 첫 판매를 시작한 이후 현재 누적 판매가 100만병이 넘는다.

신흥 양조장 선전도 눈길을 끈다. 역시 판매 상위권에 오른 ‘골목막걸리 프리미엄’은 충남 예산에 자리 잡은 골목양조장에서 만든 고급 막걸리다. 백종원 더본코리아 대표가 진행한 프로그램 ‘골목식당’에 등장해 유명해진 박유덕 대표가 2020년부터 이끌고 있다. 골목막걸리 프리미엄 12도는 충남 예산 쌀 100%를 사용해 만든 무감미료 생막걸리로, 3번의 담금 과정을 거쳐 빚은 삼양주다. 쌀 본연의 단맛과 산뜻한 열대 과일 향이 특징이다.

김포 팔팔양조장에서 생산하는 ‘하드포션’도 최근 주목받는다. 다른 막걸리의 재료가 되는 ‘원주’를 병에 그대로 담았다. 물보다 쌀 함량이 더 많아 도수가 14.3도로 높다. 375㎖로 상대적으로 많지 않은 양에 1만8000원대 가격임에도 꾸준히 팔려 나가고 있다.

‘포그막’은 다소 생소한 개념의 디저트 막걸리다. 신생 양조장인 대구 달성주조에서 만드는데 여러모로 다른 막걸리와 차별점이 많다. 전통 누룩을 사용하지 않는 대신 신맛을 내는 ‘맥주 효모’를 사용한다. 도수를 10%로 맞춰 원주를 만들고 따로 물을 타지 않는다. 쌀의 단맛과 효모 신맛이 조화를 이룬 술로 호평받는다.

‘이상헌 탁주’는 막걸리 중에선 최고 수준 도수를 자랑한다. 소주보다 독한 ‘19도’다. 충남 아산에 위치한 ‘이가수불’ 양조장에서 전 공정을 수작업으로 진행한다. 하루 200병만 한정 생산하는 것으로 알려져 있다.

서울 방배동에 위치한 서울양조장은 ‘스페셜 에디션 막걸리’로 화제를 모은다. 한 병당 19만원에 달하는 가격 덕분이다. ‘대한민국 막걸리의 아버지’라 불리는 류인수 한국가양주연구소장이 이끄는 양조장으로 2022년 한 방송에서 ‘프리미엄 막걸리의 최고봉’으로 소개되며 인지도를 쌓기 시작했다. 최고급 누룩인 설화곡을 선별 발효해 숙성한 원액을 사용한다.

경기 포천 ‘민주술도가’에서 만드는 ‘독립군막걸리 블랙’은 독특한 콘셉트로 관심을 모은다. 국산 주류인 막걸리가 외국산 재료로부터 ‘독립’해야 한다는 뜻에서 독립군이라는 이름을 붙였다. 이름 그대로 직접 만든 쌀누룩을 사용하고, 포천시에서 나는 멥쌀과 찹쌀로 술을 빚는다. 일반적인 막걸리보다 도수(18.6도)가 높고 멥쌀로 빚어 술맛이 달지 않다. 네이버에서는 4병 기준 10만원에 판매 중이다.

전통주 ‘화요’로 유명한 광주요는 매년 명절을 맞이해 프리미엄 생막걸리를 선보인다. 한정 수량 300세트가 조기 완판될 정도로 화제를 모은다. (광주요 제공)

오프라인도 프·막 열풍

MZ·관광객 겨냥…면세점도 진출

오프라인에서도 프리미엄 막걸리 판매가 활발해졌다. 막걸리 인기가 높아지면서 집객을 위해 다양한 프리미엄 막걸리를 들여놓는 편의점과 마트가 늘어나고 있다. ‘입점 증가 → 선택지 확장 → 막걸리 관심 제고’라는 선순환 구조가 자리 잡았다.

편의점은 2030세대가 막걸리 구매 창구로 가장 애용하는 채널 중 하나다. 젊은 층 소비가 매출을 견인했다. 최근 2년간 GS25 2030세대 막걸리 매출 구성비는 2022년 35.7%에서 2023년 46.5%까지 늘어나는 등 매년 증가 추세다. GS25 전년 대비 막걸리 매출 신장률 역시 여기 힘입어 2022년(23.6%), 2023년(13.8%)에 이어 올해에는 26.1%까지 올랐다.

GS25는 올해부터 차별화 주류 확장 정책 일환으로 ‘힙걸리 프로젝트’를 추진 중이다. 청년 사업가가 직접 개발한 막걸리, 전통 막걸리 등 고급 막걸리를 연이어 내놓고 있다. 인기도 상당하다. 힙걸리 프로젝트 1기 한정판 바질 막걸리 ‘너디호프 드라이’는 온라인 사전 예약분이 첫날 완판됐다. 해당 막걸리를 만든 상주주조 매출 규모는 한 달 새 약 250% 이상 성장했다.

다른 편의점 막걸리도 매출이 매년 증가세다. 2020년 60개였던 CU 막걸리 상품 가짓수는 2024년 현재 120여개로 2배 이상 늘었다. 세븐일레븐 역시 2024년 상반기 막걸리 판매량이 전년 대비 10% 올랐다.

면세점도 막걸리에 꽂혔다. 신세계면세점은 최근 인천공항 제1터미널 면세점에 업계 최초로 ‘K막걸리존’을 열었다. 춘풍미주12·강남시그니처막걸리·복순도가·맵시 등 한국 전통 방식으로 제조하는 프리미엄 막걸리 제품을 소개한다.

특히 춘풍미주12는 인공지능(AI)이 만든 탁주로 관심이 높다. 서울 신당동에 위치한 ‘춘풍양조장’이 만든 제품. 전북 장수군에서 105년째 막걸리를 만들어온 번암주조 발효와 양조 기법을 AI가 그대로 구현했다. 이우주 춘풍양조장 최고운영책임자는 “한국을 방문한 외국인에게도 최고급 막걸리 경험을 주기 위해 신세계면세점에 입점했다. 탄산을 정교하게 관리한 덕분에 유리병에 담겨도 폭발 가능성이 제로”라며 “막걸리 세계화를 위해선 프리미엄화가 반드시 필요하다”고 강조했다.

최근에는 대형마트도 프리미엄 막걸리 열풍에 동참하는 분위기다. 이마트는 프리미엄 막걸리 입점을 늘린 결과 올해 상반기 막걸리 매출이 전년 대비 4% 신장했다. 해창 12도, 복순도가 손막걸리 등이 높은 판매고를 올리고 있다. 홈플러스 역시 최근 해창주조장과 손잡고 단독 제품인 ‘해창 10도 플러스’를 선보였다.

전통주 ‘화요’로 유명한 광주요는 매년 명절을 맞이해 프리미엄 생막걸리를 선보인다. 한정 수량 300세트가 조기 완판될 정도로 화제를 모은다. (광주요 제공)

프리미엄 막걸리, 기준이 있나

국내산 햅쌀 쓰고 아스파탐은 빼고

너도나도 프리미엄 막걸리를 자처하지만 사실 이를 정하는 기준은 딱히 없다. 하지만 전문가들은 프리미엄 막걸리라고 볼 수 있는 요소를 크게 4가지로 구분한다.

첫째, 가격. 말 그대로 ‘비싼 막걸리’다. 장수 막걸리, 국순당 막걸리 등 소매점에서 흔히 볼 수 있는 대중 막걸리와 비교하면 가격이 적게는 3~4배, 많게는 수십 배에 달한다. 한 전통주 업계 관계자는 “2010년대 초반부터 프리미엄 막걸리 인식이 자리 잡기 시작했다. 울산 복순도가막걸리, 정읍 송명섭막걸리 등이 대표 주자였다. 10년이 훌쩍 지난 과거지만 당시에도 주점에서 2만~3만원대 가격에 판매가 됐다”며 “비싸다고 무조건 좋은 술은 아니지만 프리미엄 막걸리 개념이 대중에게 확산되는 계기가 됐다”고 설명했다.

둘째, 재료다. 업계에서는 국내산 쌀과 전통 누룩을 쓰고 화학 첨가물을 넣지 않은 제품을 프리미엄 막걸리로 본다. 구체적으로 쌀은 정부미가 아닌 지역쌀, 묵은쌀보다는 그해 생산한 햅쌀을 쓰는지를 살핀다. 단맛을 내는 아스파탐이나 사카린 같은 화학 첨가물을 넣지 않는 것도 중요 포인트다. 재료는 비싼 가격과도 무관하지 않다. 첨가물 없이 단맛을 내려면 쌀이나 각종 원재료를 많이 쓸 수밖에 없기 때문이다. 원가는 자연히 올라간다.

셋째는 양조 기법이다. 무엇보다 술 빚는 횟수가 중요하다. 막걸리는 한 번 빚으면 단양주, 두 번 빚으면 이양주라고 부른다. 밑술에 덧술을 더하는 횟수에 따라 명칭이 달라진다. 삼양주, 사양주, 오양주도 있다. 보통은 이양주 이상 술을 프리미엄 막걸리로 본다.

넷째는 패키징이다. 일반적으로 알려진 플라스틱 용기 외에 유리나 도자기 등으로 만든 병에 담았는지를 살핀다. 요즘에는 라벨 디자인이나 술잔 등 함께 담기는 구성품도 따지는 추세다. 내용물뿐 아니라 외관에도 얼마나 공을 들였는지를 본다는 취지다.

우리술 전문가인 이승훈 백곰전통주연구소 대표는 “위에 말한 요소를 모두 충족해야 프리미엄 막걸리가 되는 것은 아니다. 예를 들어 복순도가막걸리는 아스파탐을 일부 쓰고 나루 생막걸리 역시 플라스틱 병에 담지만 업계 모두가 프리미엄 막걸리로 인정한다”며 “다만 위 요소 중 하나도 해당하지 않는다면 프리미엄 막걸리가 아니라는 합의 역시 어느 정도 이뤄진 것 같다”고 설명했다.

프·막 인기는 계속된다

막걸리 지불 의사 금액 ‘오름세’

프리미엄 막걸리 인기는 계속될 전망이다. 비싼 막걸리를 찾는 소비자 수요가 꾸준히 늘어나고 있다. 한국농수산식품유통공사(aT) ‘주류 산업 실태 조사’에 따르면 프리미엄 막걸리 지불 의사 금액이 2017년 2432원에서 지난해 4593원까지 올랐다. 직전 해인 2022년(3055원)과 비교하면 더 가파른 상승세를 보이고 있다.

통계로도 프리미엄 막걸리 인기를 확인할 수 있다. 국세청과 aT가 최근 내놓은 자료에 따르면 2022년 국내 탁주(막걸리) 출고 금액은 454억원. 2020년(188억원), 2021년(377억원)에 이어 꾸준히 우상향곡선을 그린다. 반면 출고량은 줄었다. 2021년 1만6470㎘에서 2022년 1만2885㎘까지 감소했다. 출고량이 줄어든 대신 출고액이 올랐다는 건 그만큼 가격이 높은 프리미엄 막걸리 수요가 커졌다는 방증이다.

프리미엄 막걸리 부흥을 이끄는 층은 역시 젊은 세대다. SNS와 이커머스에 상대적으로 익숙한 이들이 다양한 막걸리를 접하고 구매한다. 독특하고 새로운 경험을 추구하는 문화도 한몫한다. 와인·맥주 같은 술보다 오히려 막걸리를 더욱 신선하게 받아들인다. 프리미엄이라고는 해도 전통주 중에서는 증류주 대비 가격이 저렴하다는 점도 젊은 세대 인기 요인이다. 이승훈 대표는 “현재 30대만 해도 막걸리가 싸구려 술이라는 인식이 별로 없다. 음주 가능 연령대인 2008년 이후 불어닥친 막걸리 붐에 힘입어 막걸리를 비싼 돈 주고 마셨던 경험이 있다”며 “과거 값싼 밀 막걸리 특유의 시고 텁텁한 맛을 추억하는 고령층을 제외하면, 향이 풍부하고 끝맛이 개운한 프리미엄 막걸리를 더 선호한다”고 설명했다.

프리미엄 막걸리 인기가 지속되기 위해서는 양조장 스스로 꾸준한 노력이 필요하다고 전문가들은 입을 모은다. 반짝 인기에 편향해 가격만 비싸고 품질이 떨어지는 술을 내놓을 경우 전체 막걸리 시장 이미지가 추락할 수 있다. 전진아 전통주 소믈리에는 “값은 저렴해도 밸런스가 뛰어나고 편하게 마시기 쉬운 막걸리도 얼마든지 있다. 가격만 높여 프리미엄 막걸리를 자처하는 건 근시안적인 생각”이라며 “고객이 기꺼이 비싼 돈을 내도 만족할 수 있도록 품질과 브랜드 가치를 높이는 작업을 장기적으로 지속해나가야 한다”고 강조했다.

[나건웅 기자 na.kunwoong@mk.co.kr, 반진욱 기자 ban.jinuk@mk.co.kr]

[본 기사는 매경이코노미 제2276호 (2024.09.11~2024.09.26일자) 기사입니다]