광고주 4명 중 1명 "머스크 엑스에 광고 지출 줄일 것"

극단적 콘텐츠에 브랜드 훼손 우려

일론 머스크 테슬라 최고경영자(CEO)에 인수된 후 각종 구설에 휘말려 온 엑스(X·옛 트위터)에서 광고주 이탈 움직임이 가속할 것이라는 전망이 나왔다.

5일(현지시간) CNN에 따르면 영국 소재 시장조사업체 칸타는 전 세계 27개국의 기업·광고대행사·언론매체 소속 마케팅 담당자 약 1000명을 대상으로 선호하는 광고 플랫폼을 조사한 결과를 이날 공개했다.

조사 결과 전체 마케팅 담당자의 26%가 엑스에 대한 내년 광고 지출을 줄일 계획인 것으로 나타났다. 이는 전 세계 어떤 주요 글로벌 광고 플랫폼에서도 기록된 적 없는 낮은 수치라는 것이 칸타 측 설명이다.

기업들이 엑스를 선호하지 않는 배경에는 엑스 내 극단적인 콘텐츠가 있다. 엑스를 통한 광고가 '브랜드 안전성'을 제공한다고 보는 마케팅 담당자는 전체의 4%에 불과했다. 브랜드 안전성은 극단주의 성향 콘텐츠와 광고가 함께 배치돼 기업 이미지에 악영향을 미치지 않도록 보장하는 것을 의미한다. 반면 구글을 통한 광고에 대해선 응답자의 39%가 브랜드 안전성 측면에서 문제가 없다고 평가했다고 칸타는 덧붙였다.

이번 조사에서 마케팅 담당자들이 가장 선호한 광고 플랫폼은 유튜브로 나타났다. 이어 인스타그램·구글·넷플릭스·스포티파이 등 순으로 선호도가 높았다고 CNN은 전했다.

기업과 달리 엑스 광고에 대한 소비자 선호는 오히려 크게 올랐다. 칸타는 광고주 이탈에 따라 소비자들에게 노출되는 광고량 자체가 줄어든 영향이 있을 것이라고 분석했다.

칸타의 곤차 부바니 글로벌 사고 리더십 국장은 "엑스는 최근 수년간 정말 많이 바뀌었고 하루 앞도 예측할 수 없게 됐다. 이런 환경에선 브랜드 안전성에 대해 확신을 가지기 어렵다"며 "광고주들은 여러 해 동안 엑스에서 다른 곳으로 광고 지출을 돌려왔고, 현재로선 반전이 일어날 가능성이 작아 보인다"고 설명했다.

표현의 자유를 강조하며 모든 검열에 반대해 온 머스크는 2022년 엑스를 인수했다. 이후 엑스에서 혐오 등 문제적 콘텐츠가 급증했다는 논란이 불거지고, 머스크 스스로도 엑스에 올려진 반(反)유대주의 관련 게시물에 동조하면서 광고주 이탈 움직임이 본격화했다. 머스크는 지난 6월 프랑스 칸에서 열린 국제 광고제에서 광고회사 WPP의 최고경영자(CEO) 마크 리드와 공개 대담을 하는 등 '광고주 달래기'에 나서는 모습을 보였고, 지난달 초에는 불법적으로 엑스를 보이콧했다면서 세계광고주연맹 등을 상대로 소송을 제기하기도 했다.

전영주 기자 ange@asiae.co.kr