충동 구매 피하려면… 쇼핑 전 '이 음료' 절대 마시지 마세요

쇼핑하기 전 커피를 마시면 충동구매를 할 확률이 높아진다./사진=게티이미지뱅크

쇼핑하기 전 커피를 마시면 충동구매로 이어질 수 있어 주의해야 한다.

영국 심리학회(BPS)는 틱톡 계정을 통해 카페인과 구매 행동의 연관성에 관한 연구를 최근 소개했다. 미국 사우스플로리다대 디파얀 비스와스 교수 등 공동연구팀이 진행한 연구로, 연구팀은 카페인의 각성 효과가 충동성을 증가시킬 것으로 예측했다. 또, 각성 상태에는 자극적인 음식, 호화로운 휴가 등 쾌락성이 높은 제품을 긍정적으로 인식할 것이라 가정했다.

먼저 프랑스 도심에 위치한 소매 체인점에서 실험이 진행됐다. 커튼, 주방용품, 의류 등을 판매하는 매장이다. 연구팀은 매장 입구에 커피 스테이션을 설치하고, 기본 에스프레소와 디카페인 에스프레소 두 종류의 음료를 무료로 제공했다. 두 음료 모두 50mL였으며, 에스프레소에는 약 100mg의 카페인이 함유돼 있다. 이후 참가자들이 쇼핑을 마치고 나올 때 영수증을 확인해 구매한 품목 수와 금액을 기록했다. 동시에 간단한 설문조사도 진행했다. 참가자들은 '쇼핑하는 동안 얼마나 흥분했는가?' '쇼핑할 때 얼마나 기민한 상태였는가?' '지금 어느 정도 졸리는가?'의 세 질문에 대해 1점부터 7점까지 점수를 부여했다. 조사에는 총 96명이 응했고, 에스프레소를 마신 참가자는 49명, 디카페인 에스프레소를 마신 참가자는 47명이었다.

조사 결과, 카페인이 함유된 에스프레소를 마신 집단에서 구매한 품목의 수와 전체 지출이 모두 증가했다. 에스프레소를 마신 집단은 평균적으로 2.16개의 물품을 구매했다. 반면 디카페인 에스프레소를 마신 집단은 1.45개의 물품을 구매했다. 전체 지출도 평균 27.48유로(한화 약 4만969원)와 14.82유로(약 2만2097원)으로 큰 차이가 났다. 각성 정도를 묻는 설문 결과도 4.81점과 4.33점으로 다르게 나타났다.

연구팀은 스페인 백화점에서도 비슷한 실험을 진행했다. 이 실험에서는 미리 모집한 여성 참가자 90명을 절반으로 나눠 75mg의 카페인이 함유된 에스프레소와 생수 한 병을 제공했다. 백화점 내부에서는 어떤 음식이나 음료도 먹지 않도록 했고, 실험 전 술이나 카페인 음료 등도 금지했다. 그 결과, 에스프레소를 마신 참가자는 평균 69.91유로(약 10만4268원)를 썼다. 반면 물을 마신 참가자는 약 56% 수준인 39.63유로(5만9106원)를 지출했다. 연구팀이 다른 환경에서 진행한 실험에서도 비슷한 결과가 나왔다.

연구팀은 "본질적으로 카페인 섭취로 각성 상태가 되면 충동성이 높아져 더 많은 제품을 사게 된다"며 "쾌락성이 높은 제품에는 특히 더 많은 영향을 미친다"고 설명했다. 실제로 카페인은 강력한 각성제다. 카페인은 세포 표면에 붙어 있는 아데노신 수용체 A1, A2에 결합해 몸을 이완시키는 부교감 신경계를 비활성화한다. 반대로 몸을 수축·흥분시키는 신경전달물질인 도파민, 카테콜아민 등의 합성은 증가시킨다. 이런 카페인의 각성 효과는 섭취 후 수 분 이내에 빠르게 나타나며, 몇 시간 동안 지속된다. 이들은 "계획하지 않은 지출이 재정적 어려움 등 바람직하지 않은 결과로 이어질 수 있기에, 소비자들은 쇼핑 전 카페인이 소비에 미치는 영향을 알아야 한다"고 덧붙였다.

이 연구는 '마케팅 저널(Journal of Marketing)'에 게재됐다.