클럽의 문장보다 큰 스폰서 로고, 이렇게 시작됐다 [이정우의 스포츠 랩소디]

독자 여러분은 프로축구 선수의 셔츠(Shirt) 중앙에 자리 잡은 커다란 스폰서 로고를 보면 무슨 생각이 드는가? 클럽의 정체성은 분명 그들의 크레스트(Crest, 오랜 역사를 가진 조직의 문장)에 담겨있다. 하지만 셔츠에 새겨진 스폰서에 비해 클럽을 상징하는 크레스트의 크기는 너무나 작다. 주객이 전도된 것이다. 이런 이유로 스폰서가 없던 시절의 옛 셔츠를 그리워하는 축구팬들도 있다.

아스날의 기원은 1886년 10월 군수품 공장의 노동자들에 의해 창단된 다이얼 스퀘어(Dial Square) FC로 거슬러 올라간다. 3개월 후인 1887년 1월 클럽은 ‘로열 아스날(Royal Arsenal, 아스날은 무기, 무기 공장을 의미)’로 개명했다. 2023~24시즌 셔츠를 입은 부카요 사카의 사진에서 보이듯이 스폰서인 에미레이트 항공사의 이름이 클럽을 상징하는 대포가 새겨진 크레스트보다 훨씬 크다. 사진=사카 인스타그램 

셔츠와 키트 스폰서의 로고가 없었던 아스날의 1970~71시즌 홈 셔츠. 아스날 홈페이지

유럽 축구에서 본격적으로 시작된 셔츠 스폰서십은 전 세계 거의 모든 스포츠로 그 영역을 넓혀가고 있다. 아울러 스폰서 없는 저지(Jersey, 운동경기용 셔츠)를 자랑스럽게 내세웠던 미국의 빅4 프로리그도 최근 들어 더 이상 저지 스폰서십에서 자유롭지 않다. 관심에 비해 국내에는 덜 알려진 셔츠 스폰서십의 세계로 여러분을 초대한다.

셔츠 스폰서십을 최초로 시도한 축구 클럽은 우루과이의 페냐롤(Peñarol)이다. 우루과이 1부 리그 최다(51번) 우승 팀인 페냐롤은 1950년대 중반 스폰서십을 도입했다. 아쉽게도 클럽이 셔츠 스폰서를 이용해 어떻게 수입을 증대했는지에 대해서는 알려져 있지 않다.

1960년대 중반쯤에 유럽 축구의 변방인 덴마크, 오스트리아는 셔츠 스폰서십을 도입했다. 그러나 대부분의 유럽 리그는 이러한 형태의 스폰서십을 격렬하게 반대하며 금지했다.

1972년 5월 서독(West Germany)의 한 야외 파티에서 셔츠 스폰서십의 서막이 열린다. 알코올 도수는 35%에 이르지만, 약으로 쓰는 술로도 유명한 예거마이스터(Jägermeister)의 CEO인 귄터 마스트(Günter Mast)는 당시 사업 동료를 위한 파티를 주최하고 있었다. 손님들은 서독과 잉글랜드의 1972 유럽축구선수권대회 8강전을 보기 위해 실내로 들어갔고, 테라스에 마스트는 홀로 남겨졌다. 이 순간 마스트는 축구를 통해 광고를 하자는 아이디어가 떠올랐다고 한다.

예거마이스터의 본사에서 불과 12km 떨어진 곳에는 브라운슈바이크라는 인구 25만 명의 소도시가 있다. 그리고 이곳에는 아인트라흐트 브라운슈바이크라고 불리는 분데스리가 팀이 있었다. 아인트라흐트는 독일어로 ‘화합’이란 뜻인데, 이 단어가 스포츠 팀에 붙으면 영어 ‘유나이티드(United)’와 같은 의미가 된다. 당시 브라운슈바이크는 수백만 마르크의 빚을 지고 있었기에, 규모가 큰 다른 클럽들과 경쟁하기 힘든 상태였다. 따라서 이해관계가 맞아떨어진 클럽과 예거마이스터사는 의기투합했다.

하지만 셔츠 스폰서십을 반대하는 서독축구협회(DFB)는 1972년 8월 이들의 마케팅 전략을 불허한다. DFB의 규제를 피하기 위해서는 묘약이 필요했다. 숙고 끝에 마스트는 기발한 아이디어를 생각해냈다. 1973년 1월 마스트는 변호사를 고용해 클럽의 규정을 재정비하면서, 기존의 사자 대신 사슴을 클럽의 상징으로 지정했다. DFB가 클럽의 크레스트에 들어간 예거마이스터의 사슴까지 규제하기 힘든 것을 노린 것이다.

그럼에도 DFB는 여전히 거부권을 행사했고, 양측은 두 달 간의 지루한 법적 공방에 들어갔다. 결국 사슴 로고의 크기가 지름 14㎝를 넘으면 안 되고, 클럽 이름의 이니셜인 E와 B가 새겨져야 한다는 조건하에 DFB가 한발 물러섰다.

1973년 3월 24일 아인트라흐트 브라운슈바이크(Eintracht Braunschweig)는 예거마이스터 로고가 들어간 셔츠를 처음 입고 샬케와 대결해 1-1 무승부를 기록했다. 사진 속 브라운슈바이크 선수들의 셔츠에는 예거마이스터 로고 옆에 클럽의 이니셜인 E와 B가 적혀 있다. 사진=예거마이스터 엑스

 
1973년 시즌 막바지에 DFB는 로고 밑에 예거마이스터라고 적힌 레터링까지 허용했다. 이렇게 되자 프랑크푸르트, 뒤셀도르프 등 다른 분데스리가 팀들도 수익성 높은 스폰서 계약을 체결하기 위해 발 빠르게 움직이게 된다.

클럽의 셔츠 스폰서가 된 후 예거마이스터의 매출은 증가했다. 이에 마스트는 마케팅 도구로서 축구의 잠재력을 깨닫게 된다. 또한 수입 증가에 힘입어 브라운슈바이크는 당시 최고의 미드필더 중 한 명인 파울 브라이트너를 레알 마드리드로부터 160만 유로라는 거액에 영입했다. 비록 브라이트너는 클럽에서 한 시즌만 소화하고 뮌헨으로 이적했지만, 그의 영입만으로도 브라운슈바이크의 인지도는 높아졌다.

야심이 많았던 마스트는 1983년 클럽 회장 선거에 출마했다. 그의 공약은 자신이 당선되면 클럽의 빚을 모두 갚아주는 대신 클럽 이름을 ‘예거마이스터 브라운슈바이크’로 바꾼다는 것이었다. 결국 마스트는 회장으로 당선됐고, 클럽명을 바꾸겠다는 그의 계획도 압도적인 지지를 받았다. 하지만 DFB는 “광고 목적으로 클럽명을 바꿀 수는 없다”고 이를 반대했고, 이 사건은 연방대법원으로 넘어갔다.

최종 판결은 놀랍게도 마스트의 손을 들어줬다. 그러나 이게 끝이 아니었다. 이번에는 지방 정부가 반대했다. 클럽명을 변경할 경우 브라운슈바이크는 유소년 팀을 운영할 수 없다고 으름장을 놓은 것이다. 유스 선수들이 술 광고를 할 수 없다는 이유였다. 이런 와중에 마스트는 클럽 회장 재선에 실패했고, 결국 클럽명 변경은 무산됐다.

그럼에도 예거마이스터의 브라운슈바이크 스폰서십은 현대 축구계에 새로운 비즈니스 방식을 도입했다. 기업이 오로지 상업적 이익을 위해 클럽을 이용할 수 있게 된 것이다.  

경희대 테크노경영대학원 객원교수