쿠팡 과징금 이유 된 ‘자사우대’…KDI “부당할 때만 규제해야”

플랫폼의 자사 상품 우대 행위에 긍정적인 측면도 있다는 국책연구기관의 분석이 나왔다. 경쟁 규범을 규율하는 당국이 독점 플랫폼을 사전 지정해 규율하는 것은 부작용이 우려된다는 지적이다. 최근 공정거래위원회가 자체 브랜드(PB) 상품을 우대한 쿠팡을 제재한 상황에서 시사점을 준다.

한국개발연구원(KDI)은 21일 펴낸 ‘온라인 플랫폼의 자사우대에 대한 경쟁정책 방향’ 보고서에서 “플랫폼의 자사우대 행위는 경쟁을 제한하는 효과와 경쟁을 촉진하는 효과를 함께 가질 수 있다. 자사우대 행위를 일률적으로 금지하기보다 부당한 경우만 규율해야 한다”고 밝혔다.

‘자사우대(self-preferencing)’란 플랫폼이 자사 또는 계열사의 상품·서비스를 경쟁제품 대비 유리하게 취급하는 행위다. 플랫폼이 플랫폼에 입점한 업체와 경쟁하는 만큼 ‘심판이 선수로 뛰는 상황’에 비유된다. 보고서는 자사우대를 ▶비공개 알고리즘에 의한 배치 우대 ▶식별 가능한 배치 우대 ▶데이터에 대한 접근 차별 등으로 규정했다.

예를 들어 배치 우대 행위의 경우 플랫폼이 자신에게 유리하도록 정보를 왜곡·전달해 소비자의 오인을 유발하고 합리적 선택을 방해할 위험이 있다고 분석했다. 하지만 상품 가격을 떨어뜨리고, 상품의 다양성이 증가하고, 품질을 개선하며, 소비자의 탐색 비용을 줄이고, 경쟁을 촉진하는 긍정적 효과도 있다고 평가했다.

김민정 KDI 연구위원은 보고서에서 “자사우대 행위를 일률적으로 금지하기보다 현행처럼 부당한 경우에만 사후 규제하는 방안이 바람직하다”고 주장했다. 공정위는 지난 6월 쿠팡이 PB 상품을 우대하기 위해 알고리즘을 조작하고, 임직원을 동원해 제품 후기를 쓰게 했다며 과징금 1628억원을 부과했다.

세종=김기환 기자 khkim@joongang.co.kr