中 추격 무섭네…삼성, 하반기 스포츠·쇼핑 특수로 TV 선두 유지할까

1H 글로벌 TV 시장 2% 증가…삼성전자 1위했지만 점유율은 감소
올림픽 특수 바통, 하반기 대형 쇼핑 이벤트로 이어질지 관심
中, 프리미엄 TV도 바짝 추격…기기 외에 플랫폼 등 SW 공략 중요

삼성전자 모델이 Neo QLED 8K를 소개하고 있다.ⓒ삼성전자

삼성전자와 LG전자가 초대형·프리미엄 TV를 앞세워 각각 19년 연속 글로벌 TV 점유율 1위, 12년 연속 올레드(OLED) TV 1위를 달성할 수 있을지 주목된다.

올해 TV 시장은 유로컵·파리올림픽 등 대형 스포츠 이벤트 등에 힘입어 작년 보다는 회복될 분위기다. 다만 지정학적 리스크 장기화, 환율 악화를 비롯해 중국업체들의 거센 추격은 리스크 요인으로 꼽힌다. 양사는 프리미엄 수요를 정조준한 '질적 성장'으로 글로벌 선두를 유지한다는 계획이다.

20일 시장조사기관 옴디아(omdia)는 올해 글로벌 TV 시장 수요가 2억441만대로 전년(2억139만대)와 견줘 1.5% 늘어날 것으로 예상했다. 이는 2022년 2억328만대를 넘어서는 수치다.

상반기는 선방했다. 이 기간 글로벌 TV 출하량은 9446만5900대로 전년 동기와 견줘 2% 증가했다. 금액 기준으로는 0.5% 소폭 증가한 457억2874만 달러로 하반기 수요가 받쳐주기만 한다면 2022년 수준을 노려볼만 하다.

전체 TV 시장이 소폭이나마 회복한 것은 고무적이나, 국내 TV 제조사들의 점유율이 떨어진 것은 아쉬운 대목이다. 1위 삼성전자의 금액 기준 점유율은 28.8%로 전년 동기(31.2%) 보다 2.4%p 줄었다. 수량 기준으로도 1.0%p 감소한 18.3%에 그쳤다.

작년 삼성전자가 글로벌 TV 시장에서 점유율 30.1%를 기록, 3년 만에 30%를 넘어선 것과 비교하면 분위기가 크게 달라진 모습이다.

LG전자는 전년 동기와 견줘서는 증가세를 보였지만 중국업체들의 성장률에는 미치지 못했다. 상반기 금액 기준 점유율은 16.6%로 전년 동기 보다 0.4%p 늘었다. 수량 기준으로는 11.7%로, 중국 업체 TCL, 하이센스에 밀려 4위를 기록했다.

삼성·LG를 추격중인 중국 TCL, 하이센스는 LCD(액정표시장치) TV를 중심으로 무섭게 점유율을 늘리며 나란히 증가세를 보였다.

실제 TCL과 하이센스의 올 상반기 시장점유율(금액 기준)은 12.1%, 10.0%로 두 자릿수대의 점유율을 보였다. 작년 상반기 각각 10.2%, 9.5%와 견줘 1.9%p, 0.5%p 늘어난 점을 감안하면 뚜렷한 성장세다.

수량 기준 점유율의 경우, 나란히 13.3%, 11.7%를 기록하며 LG전자(11.4%)를 압도했다.

하반기는 8~9월 파리 패럴림픽, 11월 WBSC 프리미어 12를 비롯해 블랙프라이데이, 크리스마스 시즌 등 대형 스포츠·쇼핑 이벤트가 대기하고 있는 만큼 지난해 보다는 수요가 늘어날 것이라는 기대가 나온다.

다만 러시아-우크라이나 전쟁 및 원자재·에너지 공급 불안, 글로벌 인플레이션(물가 상승)에 따른 가계 실질 소득 감소 우려는 여전한 리스크 요인으로 꼽힌다. 프리미엄 제품군에서 빠르게 기술 격차를 좁히고 있는 중국과의 경쟁도 만만치 않다.

무선 LG 올레드 TV(M4)ⓒLG전자

삼성과 LG는 연말까지 시황을 잘 타지 않는 초대형·프리미엄 TV 수요를 정조준할 전망이다.

실제 상반기 삼성전자는 2500 달러(약 330만원) 이상 프리미엄 TV 시장에서 점유율 53.8%를, 1500 달러 이상 시장에서도 52.8%의 점유율을 기록했다.

초대형 시장에서도 75형 이상은 29.6%의 점유율, 80형 이상은 33.5%의 점유율을 차지하며 1위를 유지했다.

이같은 성과는 주력 제품인 네오 QLED, QLED, OLED 판매 호조 덕분이라는 설명이다. 회사측은 반기보고서를 통해 "8K해상도의 98인치 초대형 TV를 선두로, 네오 QLED, OLED, QLED 주력제품과 라이프스타일 TV, 사운드바 등 사업군에 AI 신기술을 대거 적용해 경쟁사와의 기술 격차를 크게 벌려 나가고 있다"고 설명했다.

삼성전자 TV 라인업은 크게 마이크로 LED, 네오 QLED, OLED, QLED 등으로 나뉜다. QLED는 프리미엄급 LCD 패널를 개선한 제품으로, 이를 한 단계 진화시킨 것이 네오(Neo) QLED TV다. 삼성전자는 네오 QLED를 TV 라인업 최상단에 배치하며 프리미엄 시장을 공략해왔다.

지난해 재출시한 OLED TV는 올 상반기 27.2%(금액 기준)의 점유율을 기록하며 LG전자(49.4%)를 바짝 쫓고 있다.

삼성전자는 OLED TV 시장 개화에 발맞춰 올해 2분기부터 북미 시장 등을 중심으로 LG디스플레이의 W-OLED를 탑재한 42형, 48형 TV를 판매중이다. 이에 따라 삼성전자의 OLED TV 라인업은 42·48·55·66·77·83형 등 6개로 늘었다.

베트남 최대 쇼핑몰 '롯데몰 웨스트레이크 하노이'에서 관람객들이 LG 올레드 TV의 압도적인 화질로 표현하는 미디어아트를 감상하고 있다.ⓒLG전자

LG전자 역시 독보적인 올레드(OLED) TV 경쟁력으로 이 시장 선두를 유지하고 있다. 상반기 올레드 TV 시장에서 LG전자는 53%의 점유율을 차지했다.

75형 이상 초대형 올레드 TV 시장에서 출하량 비중은 58%를 기록했다. LG전자는 42·48·55·66·77·83·88·97형 등 다양한 OLED TV 라인업을 두고 있다.

삼성과 LG 모두 초대형·프리미엄 시장에서 장악력을 확대하고 있는 만큼 하반기 스포츠 이벤트 및 쇼핑 특수 효과가 제대로 나타난다면 연간 판매량 증가를 기대해 볼만 하다.

삼성전자는 AI 핵심 기술채용과 더불어, 초대형 TV 시장 확대에 필요한 라인업 구축에 공을 들이고 있다고 강조한다.

삼성전자는 "90인치대 성장 시장 주도를 위해 98인치 라인업을 네오 QLED 8K/4K, QLED에 이어 UHD급으로 확대하는 한편 85인치 네오 QLED, 83인치 및 77인치 OLED 라인업도 글로벌로 강화했다"고 말했다. 이와 더불어 차세대 마이크로 LED 제품도 89인치, 101인치에 이어 114인치로 확대했다.

LG전자는 지난 7월 출시한 2024년형 무선 올레드 TV 라인업을 앞세워 하반기 초대형∙프리미엄 TV 수요를 본격 공략하겠다는 방침이다. 회사측은 "자발광(SELF-LIT) 디바이스인 OLED TV 뿐만 아니라 고색재현 기술에 기반한 QNED TV를 필두로 하고 라이프스타일 스크린 판매 확대를 통해 프리미엄 LCD TV 시장 확대를 주도하겠다"고 했다.

미국 라스베이거스에서 열리는 북미 최대 디스플레이 전시회인 ‘인포콤(Infocomm) 2024’ 에서 삼성전자 모델이 B2B용 통합 연결 플랫폼인 ‘스마트싱스 프로’ 솔루션을 소개하고 있다.ⓒ삼성전자

전문가들은 가전업체들이 제품 판매 뿐 아니라 플랫폼 사업 고도화에도 공을 들여야 한다고 말한다. 다양한 콘텐츠를 통해 스마트TV 시장에서 성과를 내야만 앞으로도 안정적인 수익을 기대할 수 있다는 설명이다.

삼성전자는 지난해 말 출시한 삼성 스마트 TV 약 2억7000만대에 타이젠 OS를 탑재했다. 삼성은 타이젠OS를 스마트TV 뿐 아니라 모니터, 빔프로젝터, B2B 사이니지 등에도 탑재하고 있다. 다양한 기기 적용으로 스마트홈 시대를 주도하겠다는 의지다.

LG전자는 공감지능 구현을 위해 전용 온디바이스 AI칩, 알파11 프로세서를 선보였다. 이를 통해 고객들은 LG 올레드 TV를 볼 때 '맞춤 화면 설정'으로 선호하는 화면을 볼 수 있다. TV를 사용하다 문제가 생기면 AI가 TV 상태를 자체 진단한 뒤 해결책을 알려주기도 한다.

스마트 TV 운영 체제인 webOS를 앞세워 콘텐츠 역량도 강화하고 있다. TV 기기를 플랫폼 삼아 SW에서 지속적인 매출과 이익을 내는 구조로 전환하겠다는 것이다. webOS는 현재 전세계 2억대 이상의 LG 스마트 TV에서 구동하고 300개 이상 TV 브랜드에 공급되고 있다. webOS에서 경험 가능한 제휴 콘텐츠는 약 3500개에 달한다.