한국은 못 했는데 미국은 '대박'…광고액 최대 어디[파리올림픽]

美 NBC유니버설, 올림픽 광고 수익 급증
개막식 시청률 '대박'…도쿄 때보다 77%↑
국내 방송사 개막식 시청률 폭락과 대비
NBC, 시청 습관 따라 디지털 전략 세우기도

2024 파리올림픽·패럴림픽을 두고 미국 방송사인 NBC유니버설이 시청률 급등과 광고수익 증가를 동반한 올림픽 특수를 톡톡히 누리고 있다. 개막식 시청률이 0%대를 기록하는 등 올림픽 특수를 누리지 못한 국내 지상파 방송사의 분위기와 정반대다.

"돈 된다" 광고·시청률 대박 난 美 NBC

NBC유니버설은 2024 파리올림픽·패럴림픽 광고 수익이 역대 최대 규모였던 2020 도쿄올림픽 당시 기록인 12억5000만달러(약 1조7000억원)를 넘어섰다고 밝혔다. 구체적인 금액은 공개하지 않았다.

이러한 광고 수익 확대는 시청률 '대박'을 예상한 미국 광고주들이 몰리면서 가능했다. 직전 올림픽인 2020 도쿄올림픽에서 광고를 하지 않기로 결정했던 코카콜라를 비롯한 일부 브랜드가 다시 돌아왔다. 또 IT 업체, 제약회사, 자동차회사도 광고를 대폭 확대했고, 광고주 70% 이상이 신규 광고주로 들어왔다.

NBC유니버설은 올림픽 시청률에서도 큰 성과를 냈다. 지난달 26일 진행된 올림픽 개막식 방송 시청자 수는 2860만명으로 2012 런던올림픽 이후 최대다. 올림픽 개최일부터 첫 4일간 프라임타임(보통 오후 7~11시) 시청자 수는 평균 3380만명으로 2020 도쿄올림픽보다 77% 증가했다.

마크 라자러스 NBC유니버설 미디어 그룹 회장은 블룸버그통신 인터뷰에서 "파리올림픽이 우리에겐 꽤 수익성 있다"고 말했다. 마크 마셜 글로벌 광고 담당 회장 역시 "시청률 측면에서 매우 만족스럽다"며 "17일 이내에 2억명의 시청자를 확보할 수 있는 건 이것(올림픽)뿐"이라고 말했다.

시청 시간대 잘 맞아…亞 아닌 유럽 개최에 '미소'

NBC가 성과를 낼 수 있었던 이유는 이번 올림픽이 유럽에서 진행돼 미국과의 시차 문제가 해결됐기 때문이다. NBC유니버설 본사가 있는 미국 뉴욕과 프랑스 파리의 시차는 6시간에 불과하다.

직전 올림픽이었던 2020 도쿄올림픽과 2022 베이징 동계올림픽은 아시아에서 진행되면서 미국과의 시차가 커 당시 미국 방송사들이 어려움을 겪었다. 실제 도쿄올림픽 당시 NBC유니버설의 프라임타임 평균 시청자 수는 1560만명으로 2016 리우올림픽(2700만명)보다 42% 감소한 바 있다. 베이징동계올림픽 때는 NBC가 20년 만에 최악의 시청률을 기록했다.

미국과 달리 한국 방송사들은 이번 올림픽에서 시청률 부진을 겪고 있다. "올림픽 특수는 옛말"이라는 말까지 나올 정도다. 시청률 조사회사 닐슨코리아에 따르면 개막식이 열린 지난달 27일(한국시간) 오전 2시부터 6시까지 지상파 3사가 중계한 개막식 누적 총시청률은 3.0%였다. 채널 별로는 KBS 1TV가 1.4％로 가장 높았고, MBC TV 1.0％, SBS TV 0.6％ 순이었다. 2020 도쿄올림픽 개막식 당시 3사 합계 시청률이 17.2%였던 점을 감안하면 5분의 1 이하 수준으로 쪼그라든 것이다.

낮아진 광고 매출에 대한 기대감은 기업 및 방송사 주가 하락으로 연결되고 있다. 올림픽 기간 상승이 예상됐던 광고·방송업 주가는 현재 상승에 제동이 걸렸다. 시장에서는 "새벽 경기 편성과 다수 인기종목 출전 실패로 올림픽 관심이 줄고, 더딘 경기회복이 강력하게 작용한 영향"이라고 분석하고 있다.

크리에이터 통해 Z세대 시청자 확보 노력

NBC는 개최지 영향뿐 아니라 이번 올림픽에서 디지털 전략을 한층 강화해 대응했다. 자체 보유 스트리밍 서비스 피콕을 활용해 처음으로 329개 경기를 라이브 스트리밍하고 있다. 시간으로 따지면 5000시간 이상을 모바일, 온라인을 통해 올림픽 경기를 중계하고 있다. 직전 올림픽에서 시청률 부진, 광고 수익 감소를 경험한 NBC가 세운 올림픽 중계 전략의 일환이었다.

NBC는 사회관계망서비스(SNS) 크리에이터 섭외에도 공을 들였다. 온라인으로 영상을 시청하는 Z세대를 시청자로 끌어들이기 위해 택한 전략이었다. 특히 국제올림픽위원회(IOC)가 언론사만 접근 가능한 취재 구역을 SNS 크리에이터도 접근할 수 있도록 제한을 완화하면서 TV가 아닌 새로운 채널 활용이 가능했다.

NBC는 크리에이터를 물색해서 선정하는 데만 1년을 쏟아부었다고 한다. 틱톡, 인스타그램 등에서 활약, NBC가 섭외한 27명의 크리에이터는 파리 경기장 곳곳에서 올림픽 경기를 보고 선수들과 인터뷰하며 관중석에서 관객들도 함께 만나고 있다. 또 SNS를 통해 파리의 음식, 문화 등도 담아 도시 풍경도 전하고 있다.

지오 카라페시안 NBC유니버설 미디어 그룹의 플랫폼 파트너십 담당 수석 부사장은 "물론 스포츠에 초점을 맞춘 크리에이터도 원했지만, 음식이나 라이프스타일, 패션 등 파리라는 도시를 보여줄 수 있는 크리에이터도 중요하다고 판단했다"고 설명했다. 린제이 시그너 NBC 스포츠 소비자 참여 담당 수석 부사장은 "미디어 환경이 변화하고 있는 것을 알고 있다"며 "이는 우리에겐 좀 기나긴 싸움이 되겠지만 결국 좋은 방향으로 나아가고 있다고 느낀다"고 말했다.

크리에이터를 활용한 중계는 국내에서도 진행 중이다. SBS는 만화가 겸 인기 유튜버 침착맨과 프랑스 출신 방송인 파비앙을 중계진으로 섭외해 경기 소식은 물론 경기장 현장의 모습을 전하고 있다.

정현진 기자 jhj48@asiae.co.kr