50억→1800억, 이 브랜드가 새로 쓰는 K-패션 성공 방정식 [K, 도쿄 상륙]

K, 도쿄에 상륙하다③ 이동규 마뗑킴 부사장 인터뷰

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「 10년 전만 해도 일본 시장에서 한국 기업이나 브랜드는 ‘K’를 떼야 생존할 수 있었다. 그런데 지금은 오히려 ‘K’를 붙여야 관심을 받는 ‘K-프리미엄’이 생겨났다. 과장이 아니다. 2024년 현재, 도쿄의 트렌드 발신지로 꼽히는 시부야에서는 연일 한국 브랜드의 팝업 스토어가 열리고, 명품 거리로 불리는 아오야마에 문 연 한국 브랜드의 플래그십(대표) 매장 앞에는 매번 긴 줄이 늘어선다. 이세탄·마루이 등 일본 주요 유통 업체의 상품기획팀에는 도쿄에 상륙하지 않은 한국의 ‘핫’ 브랜드를 찾는데 여념이 없다. 분명 우리보다 패션에서, 소비재에서 ‘한 수 위’였던 일본의 변화다. 자국 브랜드 사랑이 유난히 뜨거워 ‘내수 철옹성’으로까지 불렸던 일본이 한국 브랜드에 무장 해제되고 있는 이유는 뭘까. 〈편집자 주〉

글 싣는 순서
① 시부야 팝업에 하루 3000명 몰렸다, 도쿄의 ‘오픈런’ 풍경
② 한국에는 있는데, 일본에는 없는 것
③ 50억-〉1800억, 이 브랜드가 새로 쓰는 K-패션 성공 방정식
」

한때 한국 패션계는 고민했다. 왜 우리에겐 세계적 패션 브랜드가 없을까. ‘파리 패션위크 진출’ 같은 형식적 타이틀에 얽매이기도 했다. 그런데 요즘 ‘물꼬’가 의외의 지점에서 터졌다. 이른바 ‘K-컨템(K-contemporary·동시대의)’으로 불리는 신진 브랜드의 선전이다.

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국내서 팔리니, 해외가 따라왔다

'K-컨템'의 특징은 대기업 기획·생산 후 백화점에 유통하는 브랜드나, 고가의 디자이너 브랜드가 아니다. 주로 SNS·블로그 등 온라인 기반에서 출발, 하고·무신사·29CM 등 플랫폼을 타고 확장했다. 무기는 시류를 읽는 상업적 능력. 젊은 층에 통하는 감성을 유지하면서 한정판·팝업·협업 등 시시각각 트렌드를 관통하는 콘텐트를 쏟아내며 성장해왔다.

최근 선전하는 K-브랜드는 SNS를 기반으로 출발해 온라인 플랫폼을 타고 확장했다는 공통점을 지닌다. 사진 하고하우스

주목할 건 이런 K-브랜드들이 해외시장을 ‘애써’ 공략하지 않는다는 점이다. 해외 시장만을 위한 전략을 세우거나, 제품을 만들지도 않는다. 국내에서 비즈니스를 했는데, 해외 소비자들이 따라오는 셈이다. 국내 매장에 방문이 계속되면서 해외 진출에 대한 요구가 역으로 이뤄진다.

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거침없는 성장세, 마뗑킴 비결은….

마뗑킴은 이런 K-브랜드의 성공 사례를 분석할 때 가장 첫 줄에 등장해야 할 브랜드다. 앞서 언급한 브랜드 성장의 과정을 거치면서 해외에서도 먼저 찾는 위상을 차지하고 있어서다. 브랜드는 지난 2018년 연 매출 10억원의 작은 온라인 쇼핑몰에서 출발, 2020년 무신사에 진출하면서 50억원의 매출을 기록했다. 이듬해에는 하고하우스의 전략·재무적 투자를 받으며 150억원으로 퀀텀 점프. 이후 2022년 500억원, 지난해 1000억원을 돌파했다. 1000억원은 국내 패션 시장에서 '메가 브랜드'를 가르는 상징적 기준이다. 브랜드가 밝힌 올해 추정 매출은 1800억원이다.

이런 성장세를 몰아 온라인 중심에서 오프라인으로 공격적인 외형 확장을 벌이고 있다. 현재 성수 플래그십을 비롯해 13개 백화점 매장을 운영하며, 멀티숍 '하고하우스' 18개 매장에 입점해 있다. 오는 8월에는 서울 명동에, 9월에는 신사동 도산공원 인근에 추가의 플래그십 매장을 계획 중이다. 해외에서도 이에 못잖은 성장 가능성을 엿보고 있다. 서울 쇼룸을 찾는 외국인이 늘면서 일본 등 아시아 지역 주요 유통 업체로부터 ‘팝업’ 러브콜이 쏟아지고 있고, 현지 패션 업체들의 판권 문의도 이어진다. 올 연말엔 홍콩·마카오에 매장을 오픈하고, 일본에도 이르면 내년 초 공식 진출에 나설 예정이다.

지난 2월 일본 오사카 한큐백화점 우메다 본점에서 열린 마뗑킴 팝업 스토어에 입장하기 위한 대기줄. 사진 하고하우스

지난 4일 성수동 마뗑킴 사무실을 찾아 이동규 부사장을 만나 이례적 성장 비결, 그리고 주목받는 K-브랜드의 특징에 관해 물었다. 이 부사장은 국내 패션 대기업에서 20년 이상 상품기획자(MD)로 일하다가 지난해 5월 마뗑킴에 합류했다. 오랫동안 기성 패션 업계에 몸담았던 만큼, 새로운 길을 걷고 있는 마뗑킴에 대한 소회가 남달랐다.

지난 4일 서울 성수동 마뗑킴 사무실에서 이동규 부사장을 만나 인터뷰했다. 사진 하우스바이

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23년 차 MD도 놀란 초고속 성장

Q : 빠르게 매출을 확장하고 있는데.
A : 현재 매출만 보면 웬만한 대기업 여성복 브랜드보다 커졌다. 이 정도면 라인을 확장하다 못해 소위 ‘찢어야’ 한다.(웃음) 그런데 브랜드가 지닌 매력과 정체성이 명확하다. 품목을 다양화하다 브랜드가 이상하게 흘러가기 마련인데, 마뗑킴은 그렇지 않아서 신기하다.

Q : 기성 패션 브랜드와는 많이 다른가.
A : 기존 내셔널 브랜드는 아무리 온라인에 강해도 매출에서 10% 비중을 넘지 못한다. 마뗑킴은 온라인 100%에서 시작해 현재 온라인 40%, 오프라인 60%까지 확장했다. 온라인으로 브랜드 팬덤을 확보하고, 오프라인으로 외형 성장을 하는 방식이다. 흔히 말하는 O2O(온라인 to 오프라인) 전략인데, 이 부분이 절묘했다.

서울 성수동에 위치한 마뗑킴의 오프라인 쇼룸 '하우스바이 성수'는 외국인들 사이 이른바 'K패션의 성지'로 불린다. 사진 마뗑킴 공식 인스타그램

Q : 고속 성장 비결이 뭔가.
A : 여러 관점에서 볼 수 있겠지만, 우선은 상품이다. 온라인 브랜드의 외형적 성장이 어려운 이유가 단품 위주 판매다. 마뗑킴은 머리부터 발끝까지 ‘풀 착장’ 할 수 있는 드문 브랜드다. 가방이나 지갑 같은 액세서리 판매 비중도 전체 매출의 40% 정도로 높다.

Q : 지난 2021년 하고하우스의 투자가 결정적이었던 것 같은데.
A : 매출을 순식간에 1000억원까지 올리는 데는 적시에 펼친 오프라인 전략이 주효했다. 코로나가 끝나면서 조금씩 오프라인에 대한 필요가 올라올 때 오프라인 매장을 공격적으로 늘리면서 소비자 접점을 늘렸다. 이 과정에서 하고하우스의 역할이 매우 컸다. 단순 재무 투자가 아니라 리테일·소싱 등 전문 패션 인력을 투입했다.

Q : 하고하우스의 역할이 구체적으로 뭔가.
A : 규모가 작은 단일 브랜드가 할 수 없는 패션 사업 전 밸류 체인의 역량을 지원한다. 예를 들어 온라인 브랜드의 경우 봄·여름 티셔츠·셔츠는 잘 만든다. 그런데 가을·겨울용 코트·재킷은 아무래도 생산 역량이 떨어진다. 하고하우스의 전문 인력 중 상품기획자들이 붙어 원단 소싱부터 수량 산정, 협력업체 관리까지 돕는다. 백화점 유통망 확장도 작은 브랜드가 할 수 없는 영역이다. 리테일 전문가 투입은 물론, 오프라인 채널 전개를 위한 상품 기획 시스템을 만들기도 한다. 단순 자금 지원이 아니라 경영전략·재무·마케팅·리소스를 전폭 제공해 말 그대로 브랜드를 키우는 인큐베이터 역할을 한다.

마뗑킴의 하이엔드 라인 '킴 마틴.' 섬세한 디자인과 테일러링,고급 소재가 돋보인다. 사진 마뗑킴 공식 인스타그램

Q : 마뗑킴의 주요 상품 기획 전략이 있다면.
A : 티셔츠가 워낙 유명하지만, 짜임 소재 재킷이나 겨울 코트 등을 보여줄 수 있는 하이엔드 버전인 ‘킴 마틴’을 론칭했다. 또, 일본에서 팝업을 네 번 했는데, 매번 남성 고객들이 와서 큰 사이즈 티셔츠를 사 가더라. 국내에서도 남성 라인을 내 달라는 요청이 많아, 지난달 마뗑킴 맨즈 라인을 출시했다.

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내가 입고 싶은 옷 만든다, ‘기민한’ 조직

Q : 전체 직원이 39명이라고 들었다. 매출에 비해 적은 편 아닌가.
A : 기성 브랜드처럼 조직을 전문화·세분화해 규모를 늘리면 지금 같은 시너지가 나지 않을 것 같다. 디자인팀은 디자인만 하고 마케팅팀은 마케팅만 하고 외부 행사는 외주 주고 그런 식이 아니라 팝업을 하나 해도 디자인팀이 방향키를 잡고 일사불란하게 움직이는, 진짜 크리에이티브 조직처럼 일한다.

Q : 요즘 흔히 말하는 ‘애자일’ 조직인가.
A : 맞다. 작지만 강한 이유가 마뗑킴은 만드는 사람들은 브랜드를 통해 자신의 이야기를 한다. 무엇보다 자기가 입고 싶은 옷을 만든다. 내셔널 브랜드에 있을 때, 디자이너가 한참 자기 브랜드 옷 디자인하다가 퇴근할 때는 소위 명품 브랜드를 입고 퇴근하는 풍경을 숱하게 봤다.(웃음) 여기는 자기 디자인을 실제 입는 사람들이 모인 ‘원팀’이다. 2030들이 실제 입고 싶은 옷을 만드니 또래 소비자들이 반응한다.

마뗑킴 성공의 배경으로는 브랜드를 통해 자신의 이야기를 하고 싶은 작고 강한 크리에이티브 조직이 꼽힌다. 사진 마뗑킴 공식 인스타그램

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현실 20대가 입고 싶은 옷

Q : K-브랜드에 해외 소비자들이 반응하는 이유가 뭘까.
A : 올해 1월쯤 ‘마뗑킴 일본에서 대박 났다’는 얘기가 들려왔다. 현지에서 다들 ‘마뗑킴, 마뗑킴’ 한다고.(웃음) 이유를 물어보니 일본의 젊은 친구들은 일본 옷이 비싸고 지루하다고 생각한단다. 한국 브랜드들이 지금 20대들이 좋아할 트렌디한 옷을 만든다는 단순한 전략이 통했다고 본다.

Q : 해외 시장 전략이 있나.
A : 해외만을 겨냥하는 전략은 없다. 우리의 기본은 정확히 한국이다. 한국이 잘 돼야 해외를 가도 잘 될 수 있다. 물론 볼륨을 키워가는 과정에서 해외 진출은 긍정적으로 생각한다. 홍콩·마카오·대만은 이미 현지 유통 업체와 계약이 끝났고, 일본도 내년 초쯤에는 나갈 예정이다.

마뗑킴은 오는 연말께 홍콩과 마카오, 대만 등에 공식 진출한다. 일본 진출도 긍정적으로 고려하고 있다. 사진 하고하우스

Q : 요즘 잘 되는 K-브랜드 특징이 뭘까.
A : 패션 시장의 판이 바뀌고 있고, 이 판에 맞는 브랜드들이다. 사실 마뗑킴이 백화점에 들어갈 때 고민했던 부분이 ‘몇 층에 들어가나’ 였다. 기존 분류대로라면 영패션인가, 아니면 컨템포러리인가, 스트리트 브랜드인가. 따지고 보니 규정할 수가 없는 거다. 경계가 없는 게 요즘 소비자, 요즘 브랜드다. 온라인이든 오프라인이든, 내셔널이든 컨템포러리든, 흔들리지 않는 브랜드 정체성과 기민하게 트렌드를 따라가는 상품력이 전부라고 생각한다.

유지연 기자 yoo.jiyoen@joongang.co.kr