[논단]쿠팡의 불공정 행위, 그 피해는 결국 소비자

피해 주체 경쟁납품사에 집중
소비자 피해 규모 등은 빠져
공정위, 이겨도 지는 싸움 우려

쿠팡의 자체 브랜드(PB) 상품 부당 우대 의혹과 관련해 최근 공정거래위원회(공정위)는 제재 절차에 착수하고 검찰에도 고발할 예정이다. 쿠팡의 불공정 행위 핵심은 자체 브랜드 자회사 '씨피엘비'(CPLB)를 통해 납품한 상품을 다른 업체 상품보다 우선 노출되도록 검색 알고리즘 순위를 조작한 혐의다. 해당 의혹은 2019년 무렵 이미 대두되었고 검색 알고리즘 조작과 더불어 직원들이 이들 상품에 조직적으로 리뷰를 단 정황이 곳곳에 발견된다. 특히 임직원 2000여명은 총 7342개의 PB 상품에 7만2614개의 구매 후기를 직접 작성하고 높은 평가점수를 부여한 정황이 있다.

반면 쿠팡은 내부자 평가이기는 하지만 시스템 자체는 공정하고 투명하게 운영되었고 특히 '씨피엘비' 상품 제조사 80% 이상이 중소업체라는 점에서 이들 기업의 고용과 매출이 늘었고, 지역 경제 활성화에도 도움이 되고 있다는 점을 주장한다.

검색 상위 상품에 소비자 구매가 집중되는 것은 많은 온라인 플랫폼에 대한 실증 분석에서 입증된다. 구글 등의 검색 엔진에서도 상위권을 차지하기 위해 기업들은 포지션 옥션을 통해 상당히 많은 광고료를 지불한다. 첫 화면을 벗어난 기업의 광고는 클릭률 등 사실 노출도가 전무하다. 그만큼 검색 상위권을 차지하기 위한 경쟁은 치열하다.

쿠팡과 같이 판매자와 구매자 모두에게 열려 있는 인터넷 중개몰 즉 ‘오픈마켓’의 난제는 공정한 검색 알고리즘의 운영이다. 특히 새로 출시된 상품에 대해 어려움이 있다. 해당 상품에 대한 정보가 소비자에게 부족하다 보니 초기 검색 정도에 따라 상위권에 오를 수도 있고 바로 사장될 수도 있기 때문이다. 이에 대해 오픈마켓 운영자에게 소비자의 선호를 반영할 어느 정도의 임의 정책(discretionary policy)을 허용할 필요는 있다. 구글, 아마존, 메타, 빙(Bing) 등도 품질 점수를 자체 부여함으로써 검색 순위에 어느 정도 임의로 관여한다.

반면 쿠팡의 문제는 과거 행태를 볼 때 PB 상품들이 보통 출시와 동시에 검색 상위권에 오른다는 점이다. 그 이유는 이미 자명하다. 직원들이 새로운 PB 상품에 특히 초기 리뷰를 많이 달기 때문이다. 통계를 보면 PB 상품 출시에 달린 리뷰의 최대 85% 정도가 쿠팡 내부자에 해당한다. 경우에 따라서는 PB 제품이란 것을 아예 표시하지 않아 소비자들에게 혼란을 준 경우도 발견된다. 이에 공정위는 불공정 매출을 최대 12조원 규모로 보고 당초 5000억원 상당의 과징금을 검토했지만 실제로는 1400억원(잠정)을 부과했다.

사실 쿠팡의 행태는 법률적으로 불공정 행위라는 점을 부인하기는 힘들다. 다만 현실적으로 미국과 유럽 등의 사례를 볼 때 불공정 행위 자체로는 벌금을 부과하기 어렵다. 실제 피해 규모에 대한 합당한 근거와 실증 분석이 필요하다. 특히 쿠팡의 불공정행위가 소비자에게 피해를 준 것인지 아니면 경쟁 납품 업체에 피해는 준 것인지 구분이 분명하지 않다. 예를 들어 쿠팡 PB 제품이 검색 상위에 들면서 동시에 ‘가격 알고리즘 담합’을 통해 모든 납품 업체가 반경쟁적인 가격 설정을 했을 가능성이 있다. 인공지능 등의 기술 발달로 기업들은 경쟁 업체와 의사교환 없이도 가격 동조화 행위를 하는 것이 가능하다. 이 경우 경쟁 업체의 실제 피해액은 오히려 축소될 수 있다.

현재 공정위 과징금 추정은 실제 피해 규모 추산이 아닌 법률적 접근에 더 무게를 두고 있다. 그 피해 주체도 경쟁 납품업체에 집중되어 있다. 이에 소비자는 보이지 않는다. 이 경우 1400억 원의 과징금은 과도해마저 보인다. 공정위가 이겨도 지는 싸움을 하는 의심마저 드는 점이다.

김규일 美 미시간주립대 교수