부장님, 왜 '토스' 켰지? 고양이 밥 주고 있었다

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한국인 2.7명중 1명 쓰는 토스, 수익구조는…

■ 경제+

「 토스에서 초당옥수수를 살 수 있다는 걸 아셨는지. 지난해 출시된 ‘공동 구매’ 서비스에서다. 앱에서 가상으로 고양이를 분양받아 키우는 것도 가능하다. 우리가 알던 토스가 변하고 있다. 송금으로 시작해 증권, 보험을 추가하더니 이젠 커머스, 알뜰폰 등 금융과 딱히 관련 없어 보이는 서비스까지 범위를 확장했다. 덕분에 지난해 월간활성이용자수(MAU)는 1900만 명 이상으로 훌쩍 뛰었다. 한국인 2.7명 중 1명 꼴로 토스를 쓴다. 서울 강남구 토스 사무실에서 김규하 비즈니스 헤드(부사장)를 만나 토스가 어떻게 바뀌고 있는지 알아봤다. 기업공개(IPO)를 앞두고 있어 시간이 어떻게 될지 몰라 지난 4월 16일 일찌감치 토스를 찾았다.
」

김규하 비즈니스 헤드

IPO 전까지 토스는 어떻게 체력을 키울 것인지, 그래서 얼마만큼 수익을 낼 수 있을지, 체력 키우기를 통해 금융앱 토스가 꿈꾸는 미래는 어떤 모습일지 궁금하다. 현재 토스의 매출을 창출하는 모든 사업 영역을 총괄하고 있는 김 부사장은 서비스나우 한국 법인대표를 맡다 2022년 8월 토스에 합류했다.

토스 공동구매는 카카오톡 쇼핑하기처럼 토스 앱에 들어가면 상품이 보이고, 원하면 구매할 수 있는 기능이다. 옥수수, 귤 같은 농산물부터 간식, 의류까지 다룬다. ‘고양이 키우기’, ‘미라클 모닝 도전하기’와 같은 기능도 추가됐다. 대체 토스에 공동구매가 왜 필요한걸까.

Q : 토스가 커머스를? 이유가 궁금하다.
A : “토스가 수년 째 간편결제 시장에서 열심히 하고 있지만, (네이버·카카오 등) 경쟁사들에 비해 점유율이 높지 않다. 커머스 플랫폼에서 결제 수단으로 토스 간편결제를 선택해 주는 게 중요하다. 그런데 그 선택을 받는 게 쉽진 않다. 그래서 우리 스스로 결제 사업을 키우려는 시도를 했고, 그 중 의외로 반응이 좋았던 게 공동구매였다.”

Q : 커머스 도입은 어떤 효과가 있었나.
A : “하루에 송금을 몇 번이나 하나. 아예 안 하는 날이 더 많다. 우리가 금융 플랫폼이다 보니 앱에 머물면서 즐길거리가 부족했다. 친구와 함께 토스 켜고 포인트 받기, 고양이 키우기 등 서비스를 도입한 것도 체류시간을 늘리기 위한 노력 중 하나다. 공동구매는 4050 중장년층 반응이 좋다.”

김영희 디자이너

지난해 토스의 1인당 월평균 앱 실행 횟수는 260회(와이즈앱·리테일·굿즈)다. 이용자들이 하루에 평균 8회꼴로 접속한다. 여덟 번이나 앱을 연다는 건 흔히 알려진 서비스 외에 토스에 접속할 만한 다른 서비스가 있다는 의미이기도 하다.

Q : 공동구매 이전에 다른 시도들이 있었나.
A : “많은 실패를 했다. 대표적인 게 ‘장바구니’라는 서비스였다. 소비자들이 여러 커머스 사이트에서 마음에 드는 물건을 발견했을 때 한꺼번에 담아둘 수 있으면 좋지 않을까 해서 시작한 거였다. 여러 커머스 회사들을 어렵게 설득해 시작했는데 생각보다 잘 되지 않았다.”

김영희 디자이너

토스는 2019년 간편결제 서비스를 시작했다. 카카오페이, 네이버페이처럼 신용카드나 계좌 정보를 앱 등에 미리 등록해 지문인식이나 비밀번호 입력만으로 돈을 지불하는 서비스다. 금융감독원에 따르면 토스의 간편결제 이용액은 2019년 7409억원에서 지난해 6조5024억원으로 늘었다.

Q : 결제 시장에서 토스의 강점은 뭔가.
A : “함께 성장하는 거다. 해당 쇼핑몰에서 사용자들이 구매까지 할 때 어떤 패턴으로 움직이는지 등의 데이터를 우리가 제공해 마케팅을 돕는 등 조력자가 된다면 선택받을 확률이 높아진다고 봤다.”
고객이 ‘토스’(전달)해주는 데이터가 곧 토스 성장의 힘이다.

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“하루 송금 몇번이나 하나”…금융 넘어 커머스 서비스

Q : 그렇게 함께 성장한 고객사들이 있나.
A : “무신사와 에이블리가 대표적이다. 무신사는 수년 전부터 함께했는데, 팀원들이 미팅하고 돌아오면 항상 ‘호흡이 너무 좋다’고 얘기했었다. 이런 레퍼런스는 돈으로도 바꿀 수 없는 거다. 이런 전략들 덕분에 올해는 결제액 기준 전년 동기 대비 성장률(YoY)이 50%가 넘는다.”

토스는 크게 사업 영역을 두 가지로 나눈다. 송금·환전 등 소비자들에게 익숙한 서비스를 만들어내는 ‘제품’ 영역과 광고 등 기업간거래(B2B)를 주로 담당하는 ‘비즈니스’ 영역이다. 김 부사장은 이런 사업들을 ‘성장 엔진’이라고 불렀다.

Q : 토스의 B2B 전략을 요약하면.
A : “B2B2C(기업과 기업과의 거래, 기업과 소비자와의 거래를 결합시킨 형태)다. 고객사와 거래(B2B)를 하지만, 최종 소비자까지 연결하는 선순환 구조가 가능해야 한다. 개인과 기업 고객을 각각 분리하는 것은 크게 의미가 없다. 지난해부터 본격화하고 있는 결제와 광고 사업이 B2B2C의 방향성을 잘 보여준다.”

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“하루 송금 몇번이나 하나”…금융 넘어 커머스 서비스

Q : ‘성장 엔진’이라는 건, B2B 사업이 받쳐줘야 B2C도 지속 가능하다는 의미인가.
A : “어쨌든 매출이 지속적으로 나와야만 우리가 사용자들에게 서비스와 경험을 제공할 수 있다. 실질적인 이득을 제공하려면, 우리 입장에서도 땔감이 계속 필요하지 않겠나. 토스는 고객이든, 기업이든 재방문율을 높이는 데 지속적인 투자를 해 왔다.”

김영희 디자이너

지난해 토스 사업보고서를 보면 컨슈머 서비스(간편 송금, 대출 중개, 간편 결제 등) 매출이 5824억원, 머천트 서비스(PG, 결제 단말기 판매 등) 매출이 7883억원이다. 특히 결제, 광고를 포함한 컨슈머 부문은 2022년 매출 4123억원에서 약 41% 늘었다. 토스의 광고 매출은 지난해 11월 처음 월 100억원을 돌파한 이후 꾸준히 성장하고 있다.

Q : 토스는 기존 데이터도 광고에 활용하나.
A : “우리가 원래 가지고 있던 것, 예를 들어 데이터를 다루는 기술과 이를 바탕으로 예측하는 기술을 광고에 접목하면 우리만의 경쟁력이 된다. 어느 회사나 이런 조직이 있지만, 토스는 신용평가사에 준하는 모델링 인력이 있다. 예를 들어 데이터를 바탕으로 ‘이 소비자는 대출이 필요하겠다’는 걸 알 수 있다.”

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결제·광고사업 탄력 붙어…“몸집 걸맞은 체력 키울 것”

Q : 토스는 데이터에 얼마나 진심인가.
A : “토스는 사용자가 어떤 걸 불편해 하는지를 굉장히 많이 들여다보는 회사다. 대출 신청, 카드 신청을 할 때 어디서 약간 멈추는지, 그러다 결국 앱을 이탈해 다른 곳으로 간다면 왜 그랬을까를 철저히 분석한다. 우리끼리 농담으로 ‘숨소리까지 듣고 있다’고 말한다.”

Q : 데이터로 봤을 때 흥미로운 흐름이나 움직임이 있나.
A : “함께 토스 켜기 하면서 의외로 점심시간에 주요 오피스 상권에서 4050 청장년층이 열심히 하고 있다는 걸 알았다. 만보기도 사용하고, 토스가 제공하는 참여형 리워드 서비스에 참여율이 높더라. 소득도, 재산도 많을 거 같은데 10원, 20원 모아서 커피를 여러 잔 사더라. ‘팀원들 커피 사주시는구나, 이분 팀장님이겠구나’라는 추측도 가능하다.”

Q : 글로벌 진출 계획은 없나.
A : “당연히 계획과 목표가 있지만 우선은 토스 본체가 충분한 체력을 기르는 게 해외에서도 성공할 수 있는 길이라고 본다.”

Q : 토스는 추가로 성장할 공간이 있나.
A : “여전히 많이 남아 있다고 생각한다. 좀 더 큰 담론을 보면, PC 시대가 있었고 피처폰, 스마트폰을 거쳤는데 다음 폼팩터(제품의 물리적 외형)가 뭔지는 명확하지 않다. 생성 AI일 수도 있고, 증강현실(AR)일 수도 있다. 그런데 우리는 특정 기술의 하이프(주기) 사이클에 크게 영향을 안 받으려고 한다.”

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권유진 기자 kwen.yujin@joongang.co.kr