[뉴스속 용어]홍콩 의원이 제안한 '소프트셀' 선전법

"과도하게 하드셀…효과적인 선전법은 소프트셀"
활동 자유 축소, 中 개입 문제 삼자 나와

홍콩 입법회 한 의원이 애국심을 잘 녹인 미국 영화 '탑건'처럼 홍콩도 과거 큰 인기를 끌었던 첩보물 '무간도(2002년 작)' 같은 영화를 통해 부드러운 방식으로 국가 안보관을 퍼뜨리자고 제안해 주목된다.

19일 성도일보와 연합조보 등 중화권 매체들은 마풍쿽 홍콩 입법의원(중국 전국인민대표대회 홍콩 지역 대표)이 전날 홍콩 헌법·기본법 홍보 관련 토론에서 "현재 헌법·기본법을 선전할 때 과도하게 '하드셀(hard sell)'을 한다"면서 "실제로 가장 효과적인 선전 방법은 '소프트셀(soft sell)'"이라고 말했다고 일제히 보도했다.

시진핑 중국 국가주석(오른쪽)이 지난해 12월18일 베이징을 방문한 존 리 홍콩 행정장관을 만나 악수하고 있다. [사진=베이징 신화/연합뉴스]

'소프트셀(soft sell)'은 제품의 기능이나 특징 등의 유용성을 강조하는 것이 아니라, 브랜드와 서비스에 대한 긍정적인 감정을 끌어내는 광고 전략의 하나다. 분위기나 감성을 자극해 긍정적인 브랜드 이미지를 구축, 상품에 대한 욕구가 자연스레 생기도록 하는 방식으로 생필품과 같은 저관여 제품이나 사치품 광고에 주로 쓰인다.

반대로 상품이 가진 특장점이나 혜택 등을 소비자의 머리에 강하게 주입시키는 방식의 광고는 '하드셀(hard sell)'이라고 말한다.

광고업계에서는 1915년 제너럴 모터스의 캐딜락 광고를 소프트셀 광고의 시작으로 본다. 캐딜락의 편리함이나 성능에 대한 구체적인 언급 없이 'the penalty of Leadership(리더십의 벌칙)'이라는 슬로건을 통해 캐딜락을 위대한 예술품에 비유했다. 훌륭한 브랜드는 시대를 뛰어 넘어 그 가치가 영원하다는 내용으로 소비자의 감성에 호소해 캐딜락의 판매를 크게 늘렸고, 1945년 '이 시대의 위대한 광고'에 선정됐다.

1931년 코카콜라의 산타클로스 광고도 가장 성공적인 소프트셀 광고로 평가받는다. 이 광고 이전까지 초록색 옷을 입고 마른 체격이었던 산타클로스는 빨간색 옷과 넉넉한 체구로 재탄생한다. 당시 음료수의 비수기인 겨울철 매출을 높이기 위해 고심을 거듭하던 코카콜라는 미국의 화가 헤든 선드블롬에게 마스코트 개발을 의뢰해 오늘날 산타클로스의 이미지를 탄생시켰다.

매체의 보도에 따르면, 영화산업에 몸담았던 마풍쿽 의원은 과거 홍콩 정부가 '염정공서(부패 수사 전문 기관)' 드라마 시리즈 같은 작품으로 청렴 개념을 보급했고, 경찰과 소방을 다룬 상업 작품이 방영돼 지원자 수를 늘리기도 했다고 설명했다.

매체들은 그가 "홍콩 정부가 유사한 방식으로 '홍콩 기본법'을 홍보해야 한다"면서 "이런 아이템은 진지해서 부드러운 선전을 해내기 어렵지만, 할리우드 영화 '탑건'이 애국주의를 영화에 성공적으로 녹인 것처럼 불가능한 일은 아니다"라고 주장했다고 소개했다.

영화 무간도는 10년간 경찰행세를 하는 폭력배 조직원과 같은 기간 조직에 잠입해 있던 경찰의 엇갈린 운명을 그린 '홍콩 느와르' 영화다. 2002년 개봉 당시 해리포터 등 외화를 제치고 홍콩 박스오피스 1위를 차지하며 흥행 돌풍을 일으켰었다.

이에 대해 클레멘트 우 홍콩 헌법·본토사무국 부국장은 "홍콩 정부는 줄곧 '헌법' 등 내용을 담은 부드러운 선전 업무를 해왔다"면서 "간단명료한 방식으로 관련 내용 선전을 계속할 것이고 게임과 소셜미디어 플랫폼 등 채널을 고려하고 있다"고 답했다.

홍콩은 올해 3월 '홍콩판 국가보안법' 입법을 마쳤고, 최근 들어 이 법을 활용해 민주 활동가와 야권 정치인들을 처벌하는 등 '안보 강조' 드라이브를 걸고 있다. '중국화'를 가속해온 홍콩 당국은 법치가 확립됐다고 자부했지만, 이달 6일 홍콩 최고법원에서 근무해 온 영국인 판사가 법관의 활동 자유 축소와 중국의 개입을 문제 삼아 사임하는 등 반발도 이어지고 있다.

김종화 기자 justin@asiae.co.kr