쿠팡, 로켓배송 중단 '초강수'…법정공방 쟁점은 '위계에 의한 고객유인행위'

쿠팡, 행정소송 등 법정투쟁 예고

공정거래위원회가 자체브랜드(PB) 상품과 직매입 상품 판매를 늘리기 위해 검색순위를 조작했다며 쿠팡에 1400억원의 과징금을 부과한 가운데, 쿠팡이 "더 이상 지금과 같은 로켓배송 서비스를 유지하기 어렵다"며 강력 대응에 나섰다. 쿠팡은 행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극적으로 소명한다는 입장이어서 양측 간 치열한 법정공방이 예상된다.

쿠팡 "전 국민 100% 무료배송 위한 25조 투자 중단"

14일 유통업계에 따르면 쿠팡은 오는 20일 개최 예정이던 부산 첨단물류센터 기공식을 취소하고 이를 부산시 등 관계 기관에 통보했다. 부산 첨단물류센터는 쿠팡의 중장기 물류 투자 확대 계획에 따라 추진된 것이다. 향후 예정된 경기도 이천과 경북 김천 물류센터 착공도 차질이 불가피하다는 전망이 나온다.

앞서 쿠팡은 전날 공정위가 1400억원의 과징금 부과 방침을 발표한 직후 자사 뉴스룸에 올린 입장문을 통해 "로켓배송 상품을 자유롭게 추천하고 판매할 수 없다면 모든 재고를 부담하는 쿠팡으로서는 더 이상 지금과 같은 로켓배송 서비스를 유지하기 어렵고 결국 소비자들의 막대한 불편과 피해로 이어질 수밖에 없다"고 호소했다. 또 공정위가 이번 제재를 통해 자사 상품 추천 행위를 금지할 경우 쿠팡이 약속한 전 국민 100% 무료 배송을 위한 3조원 물류 투자와 로켓배송 상품 구매를 위한 22조원 투자 역시 중단될 수도 있다고 덧붙였다.

법정공방 쟁점은 ‘위계에 의한 고객유인행위’

앞서 공정위는 쿠팡이 자사 상품 판매를 늘리기 위해 임직원을 동원해 구매 후기를 달게 하고, 이 과정에서 검색순위 알고리즘을 조작해 소비자를 속이고 공정경쟁을 왜곡했다고 판단했다. 자사 상품의 검색 순위를 끌어올린 것이 ‘독점규제 및 공정거래법’에서 금지한 ‘위계에 의한 고객유인행위’라는 것이다. 위계에 의한 고객유인행위는 기만 또는 위계의 방법을 사용해 고객을 오인시키는 행위를 통해 경쟁 사업자의 고객을 유인하는 것을 말한다.

하지만 쿠팡은 임직원 후기 작성의 경우 공정위 심사 지침에서 허용하는 행위라는 입장이다. 또 모든 체험단 리뷰에는 그것이 체험단 후기임을 알리는 공지가 자동으로 적용돼 고객을 속였다고 볼 수 없다고 주장했다. 하지만 공정위는 조사가 시작된 2021년 7월 이전엔 임직원 후기라는 점을 알리지 않았다고 반박했다.

특히 쿠팡은 e커머스가 소비자 편익을 종합적으로 고려해 특정 상품을 상단에 노출하는 건 유통업의 본질이라는 입장이다. 편의점과 대형마트 등도 PB상품을 눈높이인 170㎝ 이하 매대 골든존에 배치하고 매출을 늘리고 있다는 것이다. 쿠팡은 "오프라인 진열과 온라인 검색순위는 실질적으로 차이가 없으며 매출이 4배 이상 높은 골든존에 PB상품을 판촉하는 오프라인 대형마트 등과 비교해 역차별"이라고 반박했다.

쿠팡은 또 소비자에 대한 위계에 해당하는지를 판단할 때 일반 상거래 관행에 반하는지를 고려해야 한다는 대법원 판결을 거론하며 "공정위는 온라인 쇼핑몰 시장의 거래 관행을 제대로 조사하지 않은 채 쿠팡의 행위를 위법하다고 단정했다"고 지적했다. 마켓컬리나 배달의 민족, 쓱닷컴 등 PB상품을 판매하는 e커머스에서 ‘물티슈’나 ‘생수’ 등 검색 키워드를 입력하고 기본 추천으로 PB상품이 상단에 노출된다는 것이다.

성기호 기자 kihoyeyo@asiae.co.kr