[하루천자]김일리의 '브랜딩을 위한 글쓰기'＜5＞

편집자주 - 우리 주변엔 꽤 오랜 시간 그 자리를 지켜온 훌륭한 브랜드 슬로건들이 많습니다. 박카스의 '그날의 피로는 그날에 푼다', 하이마트의 '전자제품 살 땐, 하이마트로 가요' 등 듣기만 해도 유행어처럼 연상되는 슬로건도 있고, 애플의 'Think Different', 나이키의 'Just Do It'처럼 우리 머릿속에 자연스럽게 각인된 슬로건들도 있죠. 대체 이 슬로건들은 왜 유독 특별한 걸까요? 그저 멋진 문장을 잘 뽑았기 때문일까요? 아니면 몇십년 동안 꾸준히 하나의 메시지만 전달했기 때일까요? 생명력이 길고 전달력까지 훌륭한 이른바 '좋은 슬로건'들은 브랜드의 핵심 가치를 집약하고, 브랜드의 화법과 언어를 잘 담아내고, 브랜드의 팬십(fanship)을 자극하는 공통된 속성이 있다고 저자는 설명합니다. 글자 수 1029자.

많은 사람이 슬로건과 캐치프레이즈를 혼용해서 사용하고 있지만 사실 이 둘은 엄연히 다른 개념입니다. 그리고 서로를 구분하는 데 있어서도 우리가 이 책의 가장 처음에 짚고 왔던 브랜딩과 마케팅의 관점이 다시 한번 필요하죠.

먼저 슬로건은 주로 브랜드 자체에 중점을 두고 있는 문구로서, 브랜드 아이덴티티 혹은 브랜드의 핵심 가치를 담아 해당 브랜드가 어떤 목표를 갖는지 그 지향점을 보여주는 말입니다. 브랜드의 정체성을 나타낸다는 점에서 브랜드 전략이 바뀌지 않는 한 오랫동안 생명력을 유지하는 문구라고도 볼 수 있죠.

반면 캐치프레이즈는 말 그대로 광고나 상품 속에서 소비자의 행동을 유도하는 문구로 분류됩니다. 특정 상품을 구매하도록 만들거나 새로 나온 신상품을 인지시키거나 다른 경쟁 제품과 비교해 차별화되는 지점을 알리는 등 직접적인 행동에 관여하는 문장들이라고 할 수 있는데요. 그만큼 시대적 분위기, 시장 환경 같은 외부 요소의 영향을 많이 받기 때문에 비교적 짧은 생명력을 가지고 있는 게 특징이죠. 우리가 흔히 알고 있는 광고 카피들도 크게 보자면 이 캐치프레이즈의 한 분류로 구분됩니다. 그러니 캐치프레이즈가 마케팅의 영역이라면 슬로건은 브랜딩의 영역이라고 정리할 수 있는 거죠.

이쯤에서 이런 궁금증이 생기실 수도 있을 겁니다. '요즘은 슬로건 없는 브랜드도 많던데 꼭 슬로건이 필요할까요?', '우리가 앞서 만들어놓은 브랜딩 요소들을 잘 활용해서 표현하기만 해도 충분할 것 같은데요?'라고 말이죠. 물론 이 역시 잘못된 지적은 아니지만 소비자들에게 직접적으로 드러내지 않더라도 브랜드 슬로건을 만들고 활용하는 것은 브랜드 자산을 만드는 데 매우 의미 있는 일입니다.

우리가 이전 Part들을 통해서도 배웠듯이 브랜딩은 효과적인 마케팅을 펼치기 위한 중요한 토대가 되기 때문에 이 슬로건을 잘 만들어놓으면 다양한 광고 카피를 포함한 캐치프레이즈의 방향 잡기가 훨씬 수월해지는 것이죠. 또한 아직 신생 브랜드라 브랜드 자산이 많이 쌓여 있지 않은 경우 한 줄의 강력한 브랜드 슬로건이 제 역할을 톡톡히 해줄 때도 있습니다.

－김일리, ＜브랜딩을 위한 글쓰기＞, 위즈덤하우스, 1만8000원

조인경 기자 ikjo@asiae.co.kr