탐사수 1위 만든 알고리즘 조작… 공정위, 쿠팡에 1400억+α ‘철퇴’

상품 검색 순위를 조작해 자체 브랜드(PB) 상품을 상위권에 노출한 쿠팡이 공정거래위원회로부터 과징금 1400억원을 부과받았다.

공정위는 13일 쿠팡과 자회사 CPLB의 ‘위계에 의한 고객 유인 행위’를 적발해 잠정 1400억원의 과징금을 부과하고 시정명령을 내렸다고 밝혔다. 조홍선 공정위 부위원장은 “(이번 제재는) 유통업체 기준 역대 최대 과징금일 것”이라고 말했다.

공정위가 문제 삼은 행위는 크게 두 가지다. 우선 공정위는 쿠팡이 알고리즘을 조작해 자기 상품을 검색 순위 상단에 고정적으로 노출했다고 봤다. 공정위에 따르면 쿠팡은 2019년 2월부터 지난해 7월까지 3가지 알고리즘을 활용해 최소 6만4250개의 자기 상품을 노출 순위 상위에 고정시켰다.

쿠팡의 검색 노출 순위는 구매전환율·가격·구매 후기 등을 반영해 결정된다. 하지만 인위적으로 특정 상품을 1~3위에 고정하는 등의 알고리즘이 적용되면서 검색 순위 최상단은 쿠팡 상품들 차지가 됐다. 대표적 PB 상품인 ‘탐사수’는 프로모션 알고리즘 적용 전엔 100위 바깥에 있다가 2020년 10월 1위로 순위가 올랐다. 쿠팡 내부 자료에 따르면 당시 검색 순위 20위 내에 포진한 PB 상품 비율은 52.0%에서 알고리즘 적용 이후 80.7%까지 상승했다.

임직원 2200여명을 동원해 PB 상품 구매 후기를 쏟아낸 행위도 ‘소비자 기만’으로 지목됐다. 공정위에 따르면 쿠팡은 2019년 2월부터 임직원 2297명을 동원해 PB 상품 7342개에 대한 구매 후기 7만2614개를 작성했다. 평균 별점이 4.8점에 이를 정도로 호평 일색인 후기들이었다. 구매자가 적거나 평균 별점이 낮은 PB 상품의 검색 순위를 ‘뻥튀기’하려는 수단이었다는 게 공정위의 판단이다.

공정위는 이 같은 쿠팡의 행위가 입점 업체의 상품을 배제하고 자기 상품만 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 불공정행위라고 봤다. 이에 2019년 2월부터 지난해 7월까지의 매출액을 기준으로 1400억원의 과징금을 잠정 결정했다. 최종적인 과징금은 지난해 8월 이후부터 심의 종료일까지의 관련 매출액을 고려해 더 늘어날 전망이다.

이번 사건은 2022년 참여연대가 쿠팡이 임직원을 동원해 PB 상품을 검색 순위 상단에 노출하고 있다고 신고하면서 조사가 개시됐다. 상품 판매를 중개하는 온라인 플랫폼이면서 PB 상품과 직매입 상품 등 ‘자기 상품’을 판매하는 판매자이기도 한 쿠팡의 ‘이해 충돌’이 발단이 됐다. 조 부위원장은 “오히려 이번 조치를 계기로 소비자들은 더욱 저렴하고 품질이 우수한 상품을 합리적으로 구매할 수 있을 것”이라고 말했다.

양측은 향후 기나긴 법정 공방에 돌입할 전망이다. 공정위는 이날 쿠팡과 CPLB를 각각 법인 자격으로 검찰에 고발하겠다고 밝혔다.

세종=이의재 기자 sentinel@kmib.co.kr

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