공정위, PB ‘검색순위 조작’ 쿠팡에 과징금 1400억 폭탄…소송전 돌입(종합)

‘랭킹 상위 고정’ 노출 무기로 고객 유인
알고리즘 통해 노출수·총매출액 대폭 상승
임직원 동원해 허위 구매평·높은 별점 작성
공정위, 檢 고발…쿠팡 “즉각 항소할 것”

서울 시내 한 주차장에 쿠팡 배달 트럭들이 모여 있는 모습. ⓒ연합뉴스

쿠팡이 알고리즘 조작과 임직원 후기 작성 등을 통해 검색순위를 조작해 소비자 자체 브랜드(PB) 상품 구매를 유도한 것이 적발돼 공정거래위원회 강력 제재를 받게됐다.

공정위는 쿠팡과 자회사 씨피엘비(CPLB)의 위계에 의한 고객유인행위(공정거래법 위반)에 대해 시정명령과 과징금 1400억원(잠정)을 부과하고 각각 검찰에 고발했다고 13일 밝혔다.

이번 과징금 액수는 공정위가 유통업체에 부과한 역대 최고액이다. 형사 고발까지 더해지면서 사법 리스크까지 떠안게 된 상황이다.

이에 쿠팡은 ‘부당한 제재’라며 즉각 항소해 법원 판단을 받아 본다는 입장이다.

알고리즘 조작해 ‘자기 상품’ 상위 고정 노출

조홍선 공정거래위원회 부위원장이 13일 정부세종청사에서 쿠팡 및 씨피엘비(CPLB)의 위계에 의한 고객 유인행위에 대해 시정명령과 과징금 1400억 원을 부과하고, 각각 검찰에 고발한다고 밝혔다. ⓒ연합뉴스

공정위에 따르면 쿠팡은 PB상품과 직매입 상품(자기 상품) 판매를 늘리기 위해 검색 순위 알고리즘을 조작한 것으로 조사됐다.

실제 검색 결과 방식을 무시하고 순위를 인위적으로 조정하는 방식과 특정 상품에만 순위 점수를 가중 부여하는 등 자기 상품을 검색 순위에 올린 정황도 드러났다.

이같은 방법으로 쿠팡은 2019년 2월부터 현재(2023년 7월 기준)까지 3가지 알고리즘을 이용해 중개상품을 배제하고 최소 6만4240개 자기 상품(직매입상품 5만8658개·PB상품 5592개)을 검색순위 상위에 고정 노출했다.

사용된 알고리즘은 ‘프로덕트 프로모션(직매입상품과 PB상품을 1, 2, 3위 등 상위 고정 노출)’, ‘SGP(Strategic Good Product·직매입 패션상품과 PB상품에 대하여 기본 검색 순위 점수에 1.5배를 가중)’, ‘콜드스타트 프레임워크(직매입상품과 PB상품에 대해 검색어 1개당 최대 15개까지 검색순위 10위부터 5위 간격으로 고정노출)’ 등이다.

특히 검색순위 100위 밖에 있던 미네랄워터(탐사수 2L 12개), 일회용 종이컵(탐사 해달별 종이컵 178㎖, 2000개) 등은 알고리즘을 적용받으며 각각 1, 2위에 노출됐고 1년 9개월 이상 장기 노출되기도 했다.

공정위가 조사한 쿠팡 ‘2019년 2분기 프로모션 대상 상품 노출 횟수 및 총매출액 증가 효과’ 내부자료에 따르면 총매출액은 76.07% 올랐고, 고객당 노출 수는 43.28% 증가했다.

프로모션을 실시함에 따라 검색순위 100위 내에 노출되는 PB상품 비율이 56.1%에서 88.4%로 크게 늘기도 했다.

조 부위원장은 이날 브리핑에서 “쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 상품을 판매하는 21만개의 입점업체와 PB상품 판매자로서의 쿠팡 사이에 공정한 경쟁을 저해했다”며 “입점업체들은 판매하는 상품 상위 노출이나 순위 상승이 어려워졌다”고 설명했다.

쿠팡은 쿠팡랭킹을 운영하면서 상품의 객관적 특징과 판매량, 후기 수 등 실제 소비자들의 반응을 중요하게 반영해 산정된 검색순위인 것처럼 안내했다.

대외적으로도 “판매실적, 사용자 선호도, 상품 정보 충실도 및 검색 정확도 등을 종합적으로 고려한 순위”라고만 안내하고 자기 상품을 상위에 인위적으로 노출했다는 정보는 알리지 않았다.

공정위는 “소비자의 합리적 선택을 저해하고 공정한 경쟁을 통한 시장의 효율적 자원배분이 왜곡됐다”고 판단했다.

임직원 동원해 ‘셀프 리뷰’…7만건 넘는 허위후기

임직원 작성 구매후기(위)·일반 소비자 작성 구매후기(아래) ⓒ공정거래위원회

2000명대의 임직원을 동원해 7만건이 넘는 긍정적인 ‘셀프 리뷰’ 작성 사실도 공정위 조사 결과 확인됐다.

쿠팡은 2019년 2월부터 현재(2023년 7월 기준)까지 임직원 2297명을 동원해 PB상품에 긍정적 구매후기를 달고 높은 별점을 부여하는 방식으로 검색순위 상위에 노출되기 유리하게 만든 것으로 조사됐다.

최소 7342개의 PB상품에 7만2614개의 구매후기를 작성했으며 평균 4.8점의 별점을 부과한 것으로 파악됐다. 특히 임직원 바인(Vine)을 시작한 초기 2년간(2019년 8월~2021년 11월) 출시된 PB상품의 78%에 집중적으로 실시한 것으로 확인됐다.

임직원 바인은 미국 아마존이 시행 중인 체험단 프로그램 ‘바인’에서 따온 것이다.

조직적인 운영을 통해 허위 구매평을 작성시켜 인지도가 낮거나 판매량이 적은 자기 상품 검색 순위를 높여 수비자를 유인한 것이다.

특히 쿠팡은 2021년 6월 공정위 1차 현장 조사 전까지 이에 대한 사실을 전혀 알리지 않았고, 이후에도 임직원 작성 사실을 소비자들이 여러 단계를 클릭해서 들어가야 확인할 수 있게 개별 구매후기 하단에 표기했다.

공정위는 허위 구매평으로 인해 소비자들의 합리적 구매 선택이 방해됐고, 입점업체와의 공정 경쟁이 저해됐다고 밝혔다.

조 부위원장은 “임직원 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 입점업체 중개상품을 배제하고 자기 상품만 검색순위 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 행위를 적발·제재한 것”이라고 말했다.

그는 “앞으로도 소비자를 기만해서 공정한 거래질서를 훼손할 우려가 있는 행위에 대해서는 국내외 사업자 차별 없이 지속적으로 감시해서 법 위반 시 엄중히 법을 집행할 예정”이라고 강조했다.

쿠팡, 공정위에 강력 반발…“더이상 ‘로켓배송’ 서비스 불가능”

쿠팡 공정거래위원회 제재 입장문 ⓒ쿠팡 뉴스룸 캡쳐

쿠팡은 공정위 제재 결정에 대해 부당하다며 항소하겠다는 입장을 내놨다.

쿠팡은 이날 입장문을 통해 “쿠팡의 ‘랭킹’은 고객들에게 빠르고 품질 높고 저렴한 상품을 ‘추천’하는 서비스”라며 “고객들은 이러한 차별화된 로켓배송 서비스를 이용하기 위해 쿠팡을 찾고, 쿠팡이 고객들에게 로켓배송 상품을 추천하는 것 역시 당연시 해왔다”고 설명했다.

그러면서 “가격이 싸고 배송이 편리해 많은 국민들의 합리적 선택을 받은 쿠팡의 로켓배송이 소비자 기망이라고 주장하는 공정위의 결정은 디지털 시대의 스마트한 소비자의 선택권을 무시한 시대착오적이며 혁신에 반하는 조치”라고 반박했다.

이어 “전세계 유례없이 ‘상품진열’을 문제 삼아 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치에 대해 유감을 표하며, 행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명할 것”이라고 덧붙였다.