공정위, PB상품 ‘검색순위 조작’ 쿠팡에 과징금 1400억 폭탄…소송전 수순

‘랭킹 상위 고정’ 노출 무기로 고객 유인
알고리즘 3개로 노출수·총매출액 대폭 상승
임직원 동원해 허위 구매평·높은 별점 작성
공정위, 檢 고발…유통업계 中 역대 최고액

서울 시내 한 주차장에 쿠팡 배달 트럭이 주차된 모습. ⓒ연합뉴스

쿠팡이 임직원을 동원해 자체브랜드(PB) 상품 구매후기를 쓰는 방식으로 검색순위(쿠팡랭킹)를 조작했다는 공정거래위원회 판단이 나왔다.

공정위는 쿠팡과 자회사 씨피엘비(CPLB)가 위계에 의한 고객유인행위(공정거래법 위반)에 대해 시정명령과 과징금 1400억원(잠정)을 부과하고 각각 검찰에 고발했다고 13일 밝혔다.

공정위에 따르면 쿠팡은 자기상품 판매와 중개상품 거래중개를 모두 담당하는 온라인 쇼핑시장 1위 사업자다. 검색순위 산정 기준을 설정·운영하고 상품거래를 중개하는 플랫폼이자, 자기상품 판매자라는 이중적 지위를 가진다.

이중적 지위로 인해 자기상품 판매와 입점업체 중개상품 판매에 있어서 이해충돌이 발생할 수 있다는 것이다.

쿠팡은 2018년 7월 직매입 사업을 공격적으로 확장하기 시작했다. 쿠팡 내부자료에 따르면 “중개상품(3P)로 판매되는 상품을 리테일로 전환한다”, “판매가 잘되는 중개상품을 직매입상품으로 2018년 말까지 175만개 전환” 등이 확인됐다.

지난 2019년 매출총이익(GP) 향상을 전사적 목표로 설정하고 직매입상품 검색순위 조정 등 목표 달성을 위한 주요 수단으로 활용하기 시작했다.

공정위는 사업전략에 따라 상품 검색순위를 위로 올리는(부스팅) 알고리즘을 성공적으로 시작했다는 점 등이 확인됐다고 밝혔다.

씨피엘비(CPLB) 매출액과 영업이익 ⓒ공정거래위원회

6만4250개 자기 상품 상위 고정 노출

쿠팡은 2019년 2월부터 현재(2023년 7월 기준)까지 3가지 알고리즘을 이용해 중개상품을 배제하고 최소 6만4240개 자기 상품(직매입상품 5만8658개·PB상품 5592개)을 검색순위 상위에 고정 노출했다.

사용된 알고리즘은 ‘프로덕트 프로모션(직매입상품과 PB상품을 1, 2, 3위 등 상위 고정 노출)’, ‘SGP(Strategic Good Product·직매입 패션상품과 PB상품에 대하여 기본 검색 순위 점수에 1.5배를 가중)’, ‘콜드스타트 프레임워크(직매입상품과 PB상품에 대해 검색어 1개당 최대 15개까지 검색순위 10위부터 5위 간격으로 고정노출)’ 등이다.

알고리즘 조작을 통해 자기 상품을 상위에 고정 노출한 행위의 3가지 방식 시기별 변화 ⓒ공정거래위원회

3가지 방식 모두 구매전환율과 가격, 구매후기 등이 반영돼 산출된 검색순위 결과를 모두 무시하고, 알고리즘상 마지막 단계에서 검색순위를 인위적으로 조정했다.

특히 검색순위 100위 밖에 있던 미네랄워터(탐사수 2L 12개), 일회용 종이컵(탐사 해달별 종이컵 178㎖, 2000개) 등은 알고리즘을 적용받으며 각각 1, 2위에 노출됐고 1년 9개월 이상 장기 노출되기도 했다.

조홍선 공정위 부위원장은 이날 브리핑에서 “소비자들은 해당상품이 쿠팡이 인위적으로 상위에 고정 노출한 것인지 전혀 인식할 수 없다”며 “상위에 노출된 상품에 비해 덜 구매한다는 사실도 인지하고 행위 사실을 은폐한 것”이라고 말했다.

아울러 쿠팡은 위법성을 인식했음에도 프로모션을 지속하면서 SGP, 콜드스타트 방식을 추가해 알고리즘 조작 행위를 지속했다.

또 경쟁사업자(입점업체) 상품이 상위에 노출되고 있는 상품과 판매가 부진한 상품, 납품업체로부터 리베이트를 받기로 한 상품 등을 상위 고정 노출하고 그러한 사실을 은폐한 채 소비자를 유인한 것으로 조사됐다.

이같은 위법행위로 인해 상위 노출 PB상품 노출수와 총매출액, 상위노출 비율이 대폭 상승했다.

공정위가 조사한 쿠팡 ‘2019년 2분기 프로모션 대상 상품 노출횟수 및 총매출액 증가 효과’ 내부자료에 따르면 총매출액은 76.07% 올랐고, 고객당 노출 수는 43.28% 증가했다.

프로모션을 실시함에 따라 검색순위 100위 내에 노출되는 PB상품 비율이 56.1%에서 88.4%로 크게 늘기도 했다.

결과적으로 PB상품을 상위에 고정 노출하지 않는 경우 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되는 상품들의 평균 판매가격이 하락한다는 사실을 감안할 때, 검색순위 조작으로 평균 판매가격이 오르는 것이 확인됐다.

조 부위원장은 “쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 상품을 판매하는 21만개의 입점업체와 PB상품 판매자로서의 쿠팡 사이에 공정한 경쟁을 저해했다”며 “입점업체들은 판매하는 상품 상위 노출이나 순위 상승이 어려워졌다”고 설명했다.

임직원 2300명 동원해 ‘7만3000개’ 긍정 상품평 작성

조홍선 공정거래위원회 부위원장이 13일 정부세종청사에서 쿠팡 및 씨피엘비(CPLB)의 위계에 의한 고객 유인행위에 대해 시정명령과 과징금 1400억 원을 부과하고, 각각 검찰에 고발한다고 밝혔다. ⓒ뉴시스

쿠팡은 2019년 2월부터 현재(2023년 7월 기준)까지 임직원 2297명을 동원해 PB상품에 긍정적 구매후기를 달고 높은 별점을 부여하는 방식으로 검색순위 상위에 노출되기 유리하게 만든 것으로 조사됐다.

최소 7342개의 PB상품에 7만2614개의 구매후기를 작성했으며 평균 4.8점의 별점을 부과한 것으로 파악됐다. 특히 임직원 바인(Vine)을 시작한 초기 2년간(2019년 8월~2021년 11월) 출시된 PB상품의 78%에 집중적으로 실시한 것으로 확인됐다.

임직원 바인은 미국 아마존이 시행 중인 체험단 프로그램 ‘바인’에서 따온 것이다.

정작 쿠팡은 다른 입점업체에 대해서는 자사 상품에 구매후기를 작성하는 행위를 금지한 것으로 파악됐다.

쿠팡은 이를 마켓 내 경쟁사업자간 공정경쟁을 저해하는 심각한 위법행위로 규정하고 후기 조작행위는 구매자로 하여금 상품의 품질 및 성능에 대해 오인할 우려가 있다고 공지했다.

또 쿠팡은 CLT(Coupang Leadership Team·주요 직책자로 구성된 쿠팡 운영위원회)에서 임직원 바인을 하기로 결정하는 등 조직적인 행위를 실행했다.

PB상품 출시단계에서 임직원 바인을 상시로 운영하면서 직원들에게 구매후기 작성방법과 관련된 매뉴얼을 숙지시키고 구매후기를 1일 이내에 작성하도록 했다.

부정적 구매후기를 작성하지 않도록 지시하고 매뉴얼을 준수하지 않으면 경고하는 등 지속 관리하기도 했다.

특히 쿠팡은 2021년 6월 공정위 1차 현장 조사 전까지 이에 대한 사실을 전혀 알리지 않았고, 이후에도 임직원 작성 사실을 소비자들이 여러 단계를 클릭해서 들어가야 확인할 수 있게 개별 구매후기 하단에 표기했다.

임직원 작성 구매후기(위)·일반 소비자 작성 구매후기(아래) ⓒ공정거래위원회

실제로 ‘캐럿 여성 모크넥 플리츠 원피스, Free, 민트’ PB상품을 출시하면서 임직원은 평균 별점 4.33점을 부여하고 긍정적인 구매후기를 작성했지만, 소비자들은 불만족 구매후기를 작성했다.

공정위 관계자는 “평균 별점 2.8점을 부여한 사례는 임직원 구매후기가 편향적이고 소비자들의 구매선택이 왜곡됐다는 사실을 보여줬다”고 설명했다.

조 부위원장은 “리뷰 평점을 개선하기 위해 임직원을 이용하며 조직적으로 관리한 행위는 위계에 의한 부당 고객유인행위가 됨을 명확히 인식하였음에도 불구하고 이같은 행위를 계속했다”고 강조했다.

아울러 과징금 1400억원은 위반 행위 대상이 된 상품의 위반 기간 매출액으로 산정된 것으로 확인됐다. 지난해 7월까지 매출액 기준이기 때문에 심의 종료일까지 과징금이 추가될 예정이다.

한편, 쿠팡은 추후 공정위의 시정명령과 과징금 부과 처분 등을 취소해달라는 행정소송에 나설 것으로 예상된다.

공정위 의결은 1심 판결과 같은 효력이 있어 필요시 서울고등법원과 대법원판결을 거쳐 확정된다.