영화·드라마·음악, 팬덤 있는 곳엔 어디나…웰컴 투 팝업스토어

상품 파는 임시매장에서 문화현상으로 자리잡아
"다양한 콘텐츠 향유 방식…IP 생명력 길어져"

여의도 더현대 서울 5층 에픽 서울에서 진행되고 있는 애니메이션 '인사이드아웃2' 팝업스토어. 월트디즈니 컴퍼니 코리아 제공

4일 찾은 여의도 더현대 서울 지하 2층은 평일 오후임에도 사람들로 붐볐다. ‘팝업스토어의 성지’로 불리는 이곳에선 ‘스즈메의 문단속’ ‘너의 이름은.’ 등으로 전 세계 애니메이션 팬들의 사랑을 받는 신카이 마코토 감독의 작품을 한 자리에 모은 대규모 팝업스토어가 진행 중이다. 영화 무료 상영 이벤트에 참가하고 굿즈를 사기 위해 80여 팀이 입장을 기다리고 있었다. 2시간 가까이 기다려야 할 정도로 팝업스토어는 인기였다.

영화나 드라마, K팝 등 다양한 콘텐츠가 빠르고 광범위하게 소비되면서 관련 팝업스토어가 하나의 문화로 자연스레 자리 잡았다. 상품을 파는 임시매장을 일컫던 팝업스토어가 이젠 팬덤이 형성된 영역이라면 분야를 막론하고 활용되고 있다.

더현대 서울에선 최근 종영한 드라마 ‘선재 업고 튀어’(선업튀)와 극장판 ‘하이큐!! 쓰레기장의 결전’ 팝업스토어도 성황리에 막을 내렸다. ‘선업튀’ 팝업스토어는 행사 기간 내내 드라마 팬들의 오픈런 행렬이 이어졌다. 매일 백화점이 문을 여는 동시에 1500명의 입장 대기가 마감됐다. 오는 16일까지 열리는 애니메이션 ‘인사이드 아웃 2’ 팝업스토어는 2차까지 진행된 사전 예약이 시작과 동시에 매진됐다.

K팝 그룹들은 앨범 발매와 함께 팝업스토어를 진행한다. 에스파는 오는 9일까지 서울 성수동에서 첫 정규 앨범 ‘아마겟돈’ 발매 기념 팝업스토어를 연다. 앨범 속 세계관을 살린 테마공간에서 팬들은 포토 부스, 틱톡 촬영 공간을 즐기고 앨범 등을 구매할 수 있다. 보이그룹 에이티즈는 미니 10집 ‘골든 아워: 파트 1’ 발매 기념 팝업스토어를 오는 16일까지 서울 영등포구 타임스퀘어에서 선보인다.

애초 팝업스토어의 목적은 소비자들에게 물리적인 체험을 제공함으로써 브랜드를 홍보하는 것이었다. 주로 온라인에서 판매하는 의류, 화장품, 식품, 기념품 등을 백화점 1층이나 유동인구가 많은 지역에서 깜짝 판매하는 식이었다.

콘텐츠 관련 팝업스토어도 홍보가 주요 목적 중 하나지만 이제는 순서가 바뀌었다. 특정 콘텐츠가 화제가 되고 팬덤이 생기면 팝업스토어가 열린다. 콘텐츠를 만드는 입장에선 팝업스토어가 지적재산(IP) 매출을 늘리는 효과적인 방법이다. 대중은 콘텐츠 경험을 확대하며 만족감을 느낀다. 팝업스토어를 통한 콘텐츠 경험은 또다른 콘텐츠가 되고, 이것은 효과적인 바이럴 마케팅 역할을 한다.

서울 여의도 더현대 서울에서 진행된 드라마 '선재 업고 튀어' 팝업스토어. CJ ENM 제공

한 콘텐츠 업계 관계자는 “팝업스토어는 콘텐츠 경험을 확대하고 팬들의 항유방식에서 자율성과 다양성이 확보된다”며 “팬들이 공유할 거리가 많아지면 콘텐츠 IP의 생명력이 길어진다”고 설명했다.

공간을 제공하는 입장에서도 이런 트렌드는 젊은 고객들을 모으고 매출을 늘리는 데 도움이 된다. 더현대 서울이 문을 연 2021년엔 팝업스토어가 연간 100여 건 진행됐지만 지난해 440여 건으로 늘었다. 올해는 지난달까지만 170여 건이 진행됐다. 더현대 서울의 2030세대 매출 비중은 55%로 다른 현대백화점 15개 점포 평균(24.8%)의 두 배 수준이다.

현대백화점 관계자는 “더현대는 처음부터 지하 2층을 팝업스토어 공간으로 설계했다. 빠르게 변화하는 트렌드를 적용하기 위해 공간 방향성을 기존과 다르게 설정했다”며 “팝업스토어는 과거 백화점 내 자투리 공간을 채우는 역할에 그쳤지만, 최근엔 체험형 콘텐츠를 앞세워 고객들을 불러 모으는 앵커 테넌트(anchor tenant·고객을 끌어 모으는 핵심 점포) 역할을 한다”고 전했다.

임세정 기자 fish813@kmib.co.kr

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