숏폼·라방 뛰어든 홈쇼핑 ‘적자 → 생존’

모바일 소비 패턴에 ‘탈TV’ 가속
라방 편성 시간 늘리고 조직 확대
AI기술 접목 맞춤형 상품 추천도

TV 시청 인구가 감소하면서 홈쇼핑업계의 돌파구 마련이 절실해졌다. ‘탈 TV’는 올해 들어 필수불가결한 홈쇼핑 생존전략이다. 모바일 앱에서 쉽게 볼 수 있는 숏폼 콘텐츠나 라이브커머스는 대세가 됐고 인공지능(AI)을 도입해 맞춤형 큐레이션도 하고 있다.

홈쇼핑이 탈 TV 전략을 강화하고 있다. GS샵은 숏폼 콘텐츠인 ‘숏픽’을 모바일 앱 메인에 배치해 숏폼 접근성을 높였다. GS샵 제공

21일 홈쇼핑업계에 따르면 10~30대 중심으로 인기를 끌고 있는 1분 안팎의 짧은 영상인 ‘숏폼 콘텐츠’를 적극 활용하고 있다. GS샵은 지난해 말 업계 최초로 숏폼을 앞세운 ‘숏픽’ 서비스를 론칭했다. 당시 100여개 영상으로 시작했으나 이달 중순 기준 약 3000개의 영상이 쌓였다. GS샵의 숏픽은 매출로 직결되고 있다. 지난달 4주 차 숏픽 콘텐츠만 보고 즉시 상품을 구매한 직접 매출은 숏픽 론칭 직후였던 지난 1월 첫 주 대비 약 3.7배 증가했다.

롯데홈쇼핑도 숏폼에 힘을 주고 있다. 차별화된 숏폼 콘텐츠로 ‘300초 초저가 마케팅’ 전략을 펼치고 있다. ‘30초 먹방’ ‘ASMR’ 등 숏폼 형식을 도입해 300초 동안만 초저가 판매를 하는 방송으로 호응을 얻고 있다. 지난달에는 300초 방송에서 깨끗한나라 화장지가 초당 약 120롤씩 판매됐다. 매주 월요일 오후 2시 40분 진행되는 ‘패션랭크’는 ‘300초 특가’ 직후 방송된 결과 동시간대 주문금액 대비 60% 높은 실적을 기록하고 있다.

CJ온스타일은 라이브커머스에 방점을 찍고 있다. 다양한 라이브커머스 콘텐츠를 CJ온스타일 앱에서 확인할 수 있다. CJ온스타일 제공

탈 TV 전략은 몇 년 전 ‘라이브커머스’ 확대로부터 시작됐다. 올해는 굳히기에 들어가는 양상이다. CJ온스타일은 지난 15일 모바일 앱을 영상 전문 플랫폼으로 전면 개편했다. 모바일 라이브 편성은 지난해보다 70% 이상 늘리고, 모바일 라이브 조직 규모를 대폭 확대했다.

모바일 라이브커머스에 AI 기술도 접목한다. CJ온스타일은 소비자의 구매·검색·클릭 이력을 분석해 관심사를 추출하고 취향에 맞는 상품과 영상을 추천하는 ‘AI 초개인화 서비스’를 들고 나왔다. 맞춤형 큐레이션을 선호하는 20~40대 소비자를 집중 공략하려는 것으로 풀이된다.

CJ온스타일은 2021년 모바일 라방 채널 ‘라이브쇼’를 론칭하고 꾸준히 라이브커머스를 확대해 왔다. 지난 18일에는 ‘로보락’ 신제품을 모바일과 TV에서 동시에 라이브방송을 했고, 1시간 만에 142만명이 접속해 70억원이 넘는 역대 최다 판매 실적을 기록했다. 1분에 1억2000만원대 주문 성과를 기록한 셈이다.

롯데홈쇼핑은 현장성을 높인 라이브커머스 방송으로 인기를 끌고 있다. 현장성을 담은 라이브커머스 화면 갈무리. 롯데홈쇼핑 제공

라방을 현장과 접목하는 방식도 반응이 좋다. 롯데홈쇼핑은 모바일 생방송 ‘엘라이브’에서 쇼핑 현장을 자주 보여준다. 지난달에는 롯데백화점 잠실점에서 패션 뷰티 등 인기 상품을 판매하는 현장 방송을 시작했다. 이 방송의 회당 평균 주문액은 일반 방송보다 4배 높고 엘라이브 전체 주문액이 전월 대비 40% 증가했다. 홈쇼핑의 모바일 강화는 더 확고해질 전망이다. 유희왕 GS샵 모바일콘텐츠팀장은 “모바일에서 영상 콘텐츠를 소비하는 패턴이 롱폼에서 숏폼으로, 빅 스크린에서 스몰 스크린으로 바뀌고 있다”며 “콘텐츠 구성도 이에 맞게 변화는 수밖에 없다”고 말했다.

문수정 기자 thursday@kmib.co.kr

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