“시청률 의미 퇴색 알지만…” ‘화제성’만으론 부족한 ‘객관성’ [OTT 시대 시청률의 의미②]

"시청률 여전히 중요…다만 종합적인 판단 등 변화는 필요"

방송 관계자, 광고주는 물론, 시청자들에게도 ‘시청률’은 가장 중요하고, 또 객관적인 기준이 된다. 드라마 시청률 50%를 넘기면 ‘국민 드라마’라는 수식어가 붙었던 때가 있었으며, 파이가 줄어든 요즘엔 10%만 넘겨도 ‘대박’이란 평가를 받는다. 시청률이 프로그램의 가치를 판단하는 가장 중요한 기준인 셈이다.

그러나 스마트폰과 OTT(온라인 동영상 서비스)가 대중들의 일상을 파고들면서 시청률의 위상은 급격하게 흔들리고 있다. VOD 서비스부터 여러 OTT 플랫폼을 통해 콘텐츠를 소비하는 것이 자연스러워졌지만, 여전히 시청률 조사는 패널로 선정된 가구의 TV 수상기에 시청률 측정 기기인 피플미터를 부착해 집계하는 과거의 방식을 고수하고 있다. 플랫폼이 다양화된 ‘현재’와 변화 없는 ‘과거’의 시청률 조사 방식이 충돌하는 상황이다.

ⓒ펀덱스 캡처

물론 1990년대부터 시작된 시청률의 역사를 무시할 수는 없다. TV 플랫폼을 통해 송출되는 TV 프로그램을 얼마나 많은 시청자가 시청했는지 조사하는 것은 필요한 일이다. 다만 시청률 외에도 화제성, 또는 다른 플랫폼을 통해 콘텐츠를 시청한 시청자 수까지. 여러 지표를 ‘종합적’으로 판단하려는 노력은 필요하다.

유건식 언론학 박사는 “시청률 자체는 문제없다. TV가 아닌 다른 플랫폼을 통해 시청하는 시청자의 숫자가 많아지면서 영향력은 줄었지만, 그럼에도 광고주를 비롯해 시청자들에겐 여전히 중요하고, 또 직관적인 지표가 된다. 시청자수로 판단하는 미국을 비롯해 해외에서도 여전히 시청률은 중요한 기준”이라고 설명했다. 다만 시청률은 콘텐츠를 평가하기 위한 하나의 기준일뿐, 화제성을 비롯한 여러 지표를 종합적으로 판단하는 등의 변화는 필요하다고 짚었다.

변화는 이뤄지고 있다. 화제성, 또는 OTT 순위 등 긍정적인 지표를 적극적으로 활용하며 광고주를 설득하고, 또 작품을 홍보하는 것이 이제는 자연스러워지고 있다. 방송 관계자에 따르면 젊은 층을 겨냥하는 브랜드의 경우, 전체 시청률이 아닌 2049 시청률과 화제성은 기본, SNS상의 언급 등 여러 요소들을 함께 고려해 광고 여부를 판단하고 있다.

업계에서는 이러한 흐름이 더욱 확대되기 위해선 시청률만큼의 ‘객관적인’ 지표가 필요하다는 지적이 있었고, 현재 적극적으로 활용되는 화제성 지수도 존재한다.

콘텐츠 경쟁력 조사 전문기관 굿데이터코퍼레이션이 해당 콘텐츠에 출연 중인 출연자를 대상으로 뉴스 기사, VON(블로그/커뮤니티/카페), 동영상, SNS에서 발생한 프로그램 관련 정보들과 이에 대한 네티즌 반응 등을 분석해 화제성 순위를 발표하고 있으며, CJ ENM은 최근까지 주간 콘텐츠 영향력 지수 CPI를 발표했었다. 전세계의 VOD, OTT 드라마 또는 영화의 시청률을 순위화해 집계하는 사설 웹사이트 플릭스 패트롤은 OTT 순위를 파악하는 데 주로 활용이 된다.

그러나 이러한 지표의 활용도는 시청률과 비교하면 아직 낮다. 이를 활용하는 주체들이 시청률과 비교했을 때 ‘객관성’이 떨어진다고 판단하기 때문이다. 개별 지표들의 객관성 문제가 아닌, 아직은 시간이 필요하다는 지적이었다. 한 홍보 관계자는 “시청률 조사 역시 한계가 없는 건 아니지만, 긴 시간 쌓인 신뢰도가 있다”면서 “물론 화제성에 대한 신뢰도 시간이 지나면 쌓일 수 있지만, 개별 기관에서 내놓는 조사가 신뢰도를 쌓기까지는 시간이 걸릴 것 같다”는 한계를 언급했다. 또 다른 관계자는 “각 지표들이 보여주는 바가 있고, 그렇기에 이것들을 종합적으로 활용하는 것이 필요하다”고 짚었다.

관계자들이 함께 모색하는 변화가 필요한 이유이기도 하다. 이에 대해 “다만 시청률이 담지 못하는 정보들이 점점 많아지는 상황에서, 대책 마련을 위해 노력하는 것은 필요한 것 같다”고 말했다. 그러면서 OTT 또는 IPTV 데이터를 활용해 시청자 숫자를 파악하는 등 최소한의 객관성이 보장된 조사 방식이 필요하다는 의견을 내놨다.