[클릭 e종목]"中알리·테무 우려 커진 네이버, 밸류에이션 매력"

한국투자증권은 12일 네이버에 대해 중국 직구의 위협은 복합적으로 밸류에이션 매력이 존재한다는 평가와 함께 목표가 27만원, 투자의견 '매수'를 유지했다.

정호윤·김예림 연구원은 "4분기 실적 호조로 동반 강세였던 주가가 지속 하락하고 있다"며 "알리와 테무 등 중국산 직구 플랫폼이 국내 시장에서 점유율을 확대함에 따라 네이버 커머스 비즈니스의 성장 둔화 우려가 심화되고 있기 때문"이라고 짚었다.

두 연구원은 "특히 2023년 하반기부터 네이버가 커머스에서 도착보장솔루션, 브랜드패키지솔루션 등 새로운 사업모델(BM)을 출시하며 매출을 끌어올리려는 노력을 하고 있었던 만큼, 중국 직구 플랫폼의 급부상은 투자자들에게 우려 요인으로 부각되고 있다"고 분석했다.

실제 알리와 테무는 괄목할만한 성장세를 보인다. 알리익스프레스는 2018년부터 국내 서비스를 시작했는데 2018년 평균 중국 직구 금액은 매 분기 1300억원 수준이었으나, 2022년에는 1조5000억원으로 늘었다. 작년 1분기부터는 최대 직구 국가였던 미국 거래액을 제치고 1위로 자리매김했다.

두 연구원은 "4분기에는 분기 거래액이 전년 대비 161.1% 늘어난 1조원을 돌파하며 국내 이커머스 산업에 위기의식을 불러오고 있다"면서 "센서타워 기준 알리익스프레스의 월간활성사용자(MAU)는 약 470만명, 테무는 약 289만명을 기록하고 있으며 성장률 또한 가파르다. 앱 다운로드 증가세가 여전해 유저 지표 성장세가 이어질 전망이다"라고 평가했다.

이어 "중국 직구의 고성장, 조금은 복합적으로 바라봐야 한다"며 "중국 직구의 고성장이 국내 이커머스 시장에 악영향을 미칠 것이라는 것은 단순한 결론이고, 다각도로 현 상황을 분석할 필요가 있다"고 했다. 국내 이커머스 시장에서 직구 금액이 차지하는 비중은 2.5%~3.1%로 유지됐다는 점, 직구 주요 품목이 의류와 패션 관련 상품이란 점 등에서다.

그러면서도 "앞으로 중요한 것은 중국 직구 플랫폼들의 전략 변화 여부"라며 "장기적으로 우려해야 할 것은 국내 이커머스 시장에서 1.7% 수준인 중국 직구 거래액 성장보다는 중국 플랫폼들이 국내에서 오픈마켓 비즈니스를 함으로써 플랫폼 경쟁이 심화할 여지가 있다는 점"이라고 덧붙였다.

두 연구원은 "당사는 여전히 네이버의 이익 개선 및 밸류에이션 매력에 주목할 상황이라고 판단한다"며 "중국 플랫폼들의 성장은 꾸준히 지켜보아야 할 이슈로, 그러나 이들이 최소 향후 1~2년 동안 네이버 커머스 사업부의 실적에 부정적인 영향을 미칠 정도로 성장할 여지는 상당히 제한적"이라고 평가했다.

차민영 기자 blooming@asiae.co.kr