사고 싶어지는 것들의 비밀 [신간]

심리학으로 밝혀낸 소비 욕망의 법칙

애런 아후비아 지음/ 박슬라 옮김/ 알에이치코리아/ 2만2000원

불황으로 소비자 마음이 꽁꽁 얼어붙고 있다. 그런데 이 지독한 불황에도, 고가·한정판 상품 인기는 식을 줄 모른다. 백화점 명품 매장이 문을 열기 전부터 줄을 서는 오픈런, 끝없이 이어진 아이폰 예약 구매 행렬 현상은 “불황이 맞나”라는 의심까지 들게 한다.

30년간 소비자심리학을 공부해온 저자 애런 아후비아 박사가 비합리적인 소비를 가능케 하는 브랜드의 ‘소비자 매혹법’을 파헤친다. 소비 심리가 얼어붙어도 인기를 끄는 브랜드들의 비법을 분석한다.

아후비아 박사는 특정 브랜드가 열렬한 지지를 받는 현상의 원인을 ‘사랑’에서 찾는다. 인기가 많은 브랜드는 사람이 다른 사람에게 느끼는 감정적 애착을 응용, 사람과 사물 사이의 애착 관계를 형성한다는 것. 이를 ‘관계 난로’라는 개념으로 정의한다.

관계 난로는 의인화, 사람 연결기, 자기감으로 구성된다. 의인화는 사물을 사람으로 위장해 애착을 생성하는 단계다. 우리에게 익숙한 애플의 인공지능 비서 프로그램 ‘시리’가 대표적인 예다. 사람 연결기는 사물과 소비자의 정신적 유대를 강화하는 단계다. 추억이 깃든 물건을 쉽사리 버리지 못한 기억이 누구에게나 있다. 그 물건이 이미 사람 연결기로서 자신과 타인을 연결하는 매개체가 돼버렸기 때문이다.

관계 난로의 마지막 단계는 ‘자기감’ 발현이다. 어떤 사물이 사용자의 정체성 일부가 될 때 그 사물을 향한 애착이 상승한다. 한 브랜드의 옷을 계속 입는 것은 그 브랜드가 이미 자신을 표현하는 정체성의 수단으로 활용되기 때문이다. 관계 난로가 형성된 소비자는 어떤 상황에서도 특정 브랜드 제품만 찾게 된다. 이들이 바로 브랜드에 충성을 다하는 소비자, 바로 ‘덕후’다.

책은 브랜드 마케터의 전략을 넘어 소비자 심리도 분석한다. 왜 그 제품에 빠지는지 소비자 입장에서 친절히 설명한다. 소비자들이 특정 브랜드 제품에 빠져드는 과정을 처음부터 끝까지 면밀하게 살펴본다. 생애주기에 따른 취향의 변화나 취향이 발현되는 개인적 배경까지 하나하나 파헤친다.

[본 기사는 매경이코노미 제2246호 (2024.02.07~2024.02.20일자) 기사입니다]