"톱모델 없어도 괜찮아"…1위 브랜드 광고 전략 속내는

농심, 38년 만에 신라면 카피 변경
배우·스포츠 스타 대신 일반인 내세워
오비맥주도 '카스' 광고 일반인으로 차별화
시장 지배력 기반 '친숙함' 스토리로 승부

신라면과 카스 등 유통가에서 소비자층이 탄탄한 브랜드들이 광고 모델로 일반인을 내세우며 차별화를 시도하고 있다. 스포츠 스타나 유명 연예인을 앞세워 제품 인지도와 주목도를 높이려는 방식 대신 견고한 시장 점유율을 기반으로 '친숙함'을 부각하는 데 초점을 맞추는 것이다. 일상의 에피소드나 미담(美談)을 주제로 하는 이러한 감성마케팅이 업계에서도 눈길을 끌면서 톱스타로 승부하는 동종 업계와의 경쟁에서 승기를 이어갈지 주목된다.

일반인 모델을 내세워 일상의 소소함을 부각한 농심의 신라면 신규 광고 이미지컷[사진제공=농심]

22일 관련 업계에 따르면 농심은 지난 20일부터 신라면의 새해 첫 TV 광고로 '인생을 맛있게 메워주는 라면' 편을 내보내고 있다. 앞서 1986년 제품 출시 이후 줄곧 사용했던 '사나이 울리는 신라면'이라는 카피를 38년 만에 바꾸고 '인생'을 키워드로 일상의 소소한 행복을 부각한 것이 특징이다. 광고 모델도 그동안 박지성, 송강호, 손흥민 등 우리나라를 대표하는 월드스타를 쓰던 전례에서 벗어나 일반인을 주인공으로 세웠다.

농심 관계자는 "신라면은 그간 국가대표급의 유명 모델을 사용해서 업계를 선도하는 제품이라는 리더십을 부각해왔다"며 "이제는 시장 우위의 점유율을 기반으로 40년 가까이 국민과 함께해온 친숙함과 추억을 공유하는 콘셉트로 노선을 바꾼 것"이라고 설명했다. 이에 따라 후속으로 선보일 광고 스토리도 가족들과 캠핑장에서 신라면을 즐기거나 회식 다음 날 속을 달래기 위해 신라면을 먹는 등 가족이나 지인이 중심인 일상과 밀접한 내용을 다룰 예정이다. 시장조사업체 마켓링크에 따르면 신라면은 2022년 기준 국내 라면 시장에서 브랜드 점유율 15.49%로 1위를 기록하는 등 수년째 점유율 10%대로 동종 업계 선두를 달린다.

농심이 신라면 광고에 변화를 준 데는 새로운 광고 제작사와 손을 잡은 영향도 있다. 내부거래 비중을 줄이기 위해 그동안 농심 광고의 대부분을 책임졌던 광고대행 계열사 농심기획을 청산하고 건별로 외부 업체에 업무를 위탁하기로 했는데, 이번 신라면 광고는 LG 계열 광고 대행사 HS애드가 맡았다. 농심 관계자는 "오랜 기간 한 곳을 중심으로 광고 업무가 이어지면서 콘셉트나 스토리가 고착화되는 것 아니냐는 고민이 내부적으로 있었다"며 "앞으로도 제품과 사안에 따라 외부 업체에 광고 업무를 위탁할 계획"이라고 전했다.

오비맥주 카스, 2024 새해 첫 캠페인 '축카스'[사진제공=오비맥주]

주류업계에서도 오비맥주가 업계 1위 브랜드 카스의 광고 모델로 오랜 기간 일반인을 내세우고 있다. 대표적으로 이달 초 공개한 TV 광고는 취업에 성공한 친구에게 단순히 문자나 전화로만 축하 메시지를 전했던 친구들이 주인공의 기쁜 순간을 함께하기 위해 모여 진정한 축하의 의미를 더하는 스토리로 구성했다. 2022년에는 유튜브 등을 통해 도로 위에 쏟아진 맥주병을 자진해서 청소한 시민들을 다룬 '춘천시의 진짜 영웅을 찾습니다' 캠페인을 전개해 화제가 됐다. 인기 배우나 걸그룹을 광고 모델로 내세우는 경쟁사 제품과 차별화한 전략이다.

오비맥주 관계자는 "오랜 기간 소비자의 사랑을 받는 제품에 인지도 높은 모델을 내세워 브랜드 입지를 강화하는 전략은 지양하자는 것이 회사가 고수해온 방침"이라며 "앞으로도 일반인을 주인공으로 소비자와 공감대를 형성하는 데 초점을 맞출 계획"이라고 전했다.

시장조사기관 닐슨코리아에 따르면 카스는 지난해 11월 기준 국내 맥주 가정시장에서 점유율 42%로 1위를 기록하는 등 2012년부터 12년 연속으로 국내 맥주 시장에서 선두를 유지하고 있다.

김흥순 기자 sport@asiae.co.kr