온라인 광고 '구글 쇼크' 덮친다…크롬도 '맞춤광고' 쿠키 중단 [팩플]

미국 캘리포니아에 있는 구글 본사건물에 부착된 구글 로고. AP=연합뉴스

구글이 온라인 맞춤형 광고에 사용되는 ‘쿠키’(웹 사용내역) 정보 수집을 중단한다. 국내외 온라인 광고 업계 매출에 큰 영향이 있을 전망이다.

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무슨 일이야

월스트리트저널(WSJ)은 4일(현지시간) 구글이 이날부터 크롬 웹 브라우저 사용자 일부의 쿠키 정보 수집을 중단한다고 보도했다. 이번 조치는 전 세계 크롬 사용자 중 1%에게만 적용된다. 구글은 올해 적용 대상을 단계적으로 확대해 연말까지 모든 크롬 사용자의 쿠키 정보 수집을 완전히 중단할 계획이다. 쿠키는 사용자 검색 기록, 방문 사이트 기록 등을 포괄하는 웹 사용 내용을 말한다.

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이게 왜 중요해

쿠키 정보 수집을 중단하면 온라인 광고주들의 소비자 맞춤형 광고가 어려워진다. 그간 광고업계는 구글 등 웹브라우저 운영사에서 제공하는 쿠키를 기반으로 맞춤형 광고를 해왔다. 가령 반려동물 제품 온라인 쇼핑몰을 방문한 기록이 있다면 반려동물 제품 광고를 자주 노출하는 식이다.

하지만 쿠키 수집은 이용자 개인정보를 침해할 가능성이 있다는 비판을 받아왔다. 이에 2020년 애플의 웹 브라우저 ‘사파리’, 모질라의 웹 브라우저 ‘파이어폭스’가 쿠키 제공을 중단했다. 웹 브라우저 시장에서 가장 점유율이 높은 크롬이 쿠키 제공을 중단하면서 사실상 ‘쿠키리스’(Cookieless, 쿠키가 없는) 시대가 열리게 된 셈이다. 글로벌 시장조사업체 스탯카운터에 따르면 크롬의 전 세계 웹 브라우저 시장점유율은 64.73%다.

캘리포니아주 마운틴뷰에 있는 구글 캠퍼스. AFP=연합뉴스

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쿠키리스 시대, 광고업계 반응은

온라인 광고 업계를 중심으로 반발이 커지고 있다. 미국 내 온라인광고 이익단체인 IAB테크랩의 앤서니 캐트서 최고경영자(CEO)는 “쿠키를 퇴출하기 전, 업계가 쿠키를 대체할 새로운 기술을 충분히 시험해 볼 시간을 줘야 한다”고 말했다. 미국 온라인 광고 시장 규모는 2022년 기준 6000억 달러(약 789조원·스태티스타)에 달한다.

하지만 구글은 발표한 정책에 변화가 없다는 입장이다. 앤서니 차베스 구글 부사장은 WSJ에 “광고업계가 변화에 잘 적응할 능력을 갖추고 있다고 확신한다”고 말했다.

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한국은 어때

국내 광고 업계에서도 우려의 목소리가 나온다. 한 국내 온라인 광고 업체 관계자는 “구글 정책 변화로 온라인 맞춤형 광고가 타깃 소비자에게 도달하는 확률이 줄어들면 광고로 얻을 수 있는 수익이 줄어들 수밖에 없다”고 말했다.

구태언 법무법인 린 변호사는 “그간 우리나라에선 인지도가 낮은 중소기업들이 구글 등 디지털 플랫폼을 이용해 맞춤형 광고를 해왔다”이라며 “온라인 광고에 의존해왔던 중소기업이나 영세업자들이 광고창구를 잃어 피해를 보게 될 것”이라고 전망했다.

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앞으로는

구글은 이용자 관심사를 파악할 수 있는 새로운 광고 시스템을 제공할 계획이다. 구글은 지난 2021년에도 쿠키를 대체할 시스템 ‘플록(FloC)’을 출시한 바 있다. 하지만 쿠키와 마찬가지로 개인정보를 침해할 가능성이 있다는 비판에 출시 약 1년 만에 서비스를 중단했다. 지난해 7월엔 ‘토픽 API’도 출시했다. 토픽 API는 크롬 이용자가 방문한 사이트를 통해 이용자의 관심사를 350개 토픽(주제)으로 분류해 추적하는 기술이다. 하지만 WSJ 등에 따르면 토픽 API를 이용한 광고는 아직까지 쿠키 활용 광고에 비해 이용자 취향에 맞는 광고를 제공할 확률이 낮다는 한계가 있다.

김지아·김남영 기자 kim.jia@joongang.co.kr