영업이익률 15% ‘삼양식품’···‘불닭’이 한류스타로 거듭난 세 가지 비결 [케이스스터디]

2023년은 국내 라면업계에 뜻깊은 한 해로 기억될 테다. 라면 60주년을 맞이한 데다 사상 최초 수출 1조원 돌파에도 성공한 덕분이다.

K라면 60년 역사에서 빼놓을 수 없는 이름이 ‘삼양식품’이다. K라면의 시작과 현재라고 해도 과언이 아니다. 1963년 한국 최초의 라면 ‘삼양라면’을 양산하며 국내 시장을 열어젖혔고 최근에는 ‘불닭볶음면’을 앞세워 라면 1조원 수출에 일등공신 역할을 했다.

올해는 삼양식품에도 기념비적인 해가 될 예정이다. 사상 첫 매출 1조원 돌파가 확실시되고 있다. 매출도 매출이지만 무엇보다 시장을 놀라게 한 건 영업이익률이다. 삼양식품은 올해 2분기 15.4%라는 역대급 영업이익률을 기록했다. 올해 누적 기준으로도 13%를 넘어설 것으로 업계는 전망한다. 보통 식품 기업은 5% 영업이익률만 달성해도 “잘했다” 소리를 들을 정도로 마진이 박한 구조를 지녔다. 당장 국내 최대 식품 기업 CJ제일제당 지난해 영업이익률이 5.5%, 경쟁사인 농심은 3.6%에 그쳤다. 국내 라면 3위 삼양식품이 업계 최고 수준 영업이익률을 기록하며 승승장구 중인 비결은 어디에 있을까.

‘불닭 날갯짓’과 함께 부활

수출 80% 책임지며 영업이익률↑

삼양식품은 한동안 어려운 시기를 보냈다. 1989년 ‘우지(쇠기름) 파동’으로 농심에 라면 1위를 내준 뒤 추락을 거듭, 2010년대에는 오뚜기에 밀려 라면 3위까지 떨어졌다.

재도약의 계기가 된 제품이 2012년 선보인 ‘불닭볶음면’이다. 매운맛을 즐기는 특정 소비자 사이에서 관심을 받던 비주류 제품에서 10년이 지난 현재는 명실상부 ‘K푸드 한류스타’로 거듭났다. ‘영국 남자’로 알려진 유튜브 스타 조쉬가 불닭볶음면 먹기에 도전하는 영상을 올린 것을 시작으로 전 세계에 ‘매운 라면 챌린지(Fire Noodle Challenge)’ 열풍이 불어닥쳤다. 현재 전 세계 100여개 나라에서, 해외에서만 누적 기준 40억개 가까이 팔려 나가며 K라면을 대표하는 제품으로 거듭났다. 해외 판매를 시작한 2016년 661억원이었던 불닭볶음면 수출은 이듬해 1796억원까지 급증했다. 지난해는 4880억원, 올해는 3분기 만에 4770억원으로 벌써 전년과 비슷한 수준을 달성했다.

불닭 열풍에 힘입어 삼양식품 실적도 수직 상승했다. 2016년 이후 매년 최고 실적을 갈아치우고 있다. 2016년 3593억원이었던 매출은 지난해 9090억원으로, 영업이익은 253억원에서 904억원까지 늘었다.

이제는 완연한 ‘수출 기업’으로 자리매김했다. 올해 3분기 누적 기준 해외 매출(5876억원)이 전체(8662억원)에서 차지하는 비중이 68%나 된다. 현재 한국 라면 수출 절반 이상은 삼양식품이 책임지고 있다. 농심 해외 매출도 급성장했지만, 대부분 현지 법인에서 생산·판매하기 때문에 수출로 집계되지는 않는다.

삼양식품이 기록 중인 높은 영업이익률도 결국 수출 증가에서 기인한다. 구조상 해외 매출이 늘면 늘수록 영업이익률이 오를 수밖에 없다.

이유는 여럿이다. 먼저, 가격이다. 기존에 없던 제품인 만큼, 해외에선 시장 가격이 아직 형성돼 있지 않다. 오랜 역사를 거치며 ‘라면은 1000원 정도’라는 인식이 굳어진 한국과 달리 더 높은 가격이 책정되고는 한다. 정부 가격 압박 등 외부 요인으로부터도 상대적으로 자유롭다.

마케팅 비용이나 고정비도 적다. 매장 매대를 차지하기 위한 영업 전쟁이 치열하게 펼쳐지는 국내와 비교하면 판촉비용이 없다시피 하다. 해외 수요 증가로 기존 공장 가동률이 크게 오르는 등 고정비 감소 효과도 볼 수 있다.

수출이 영업이익률에 미치는 효과는 삼양식품 실적에서도 확인된다. 불닭볶음면 수출을 시작한 2016년 영업이익률은 7%로 현재 절반 수준에 그쳤다. 당시 해외 매출 비중은 26%에 불과했다. 해외 비중이 올해 약 70%까지 증가하면서 영업이익률도 자연스럽게 오른 모습이다.

불닭 브랜드는 발 빠른 소비자 니즈 수용과 현지화 전략에 따라 현재 제품 라인업을 18종까지 늘렸다. (삼양식품 제공)

[성공 비결 1] 라면을 ‘놀이’로

콘텐츠에 집중…‘이터테인먼트’

‘불닭 대박’을 단순히 운으로만 치부하기는 어렵다. ‘반짝 인기’를 누리다 역사의 뒤안길로 사라진 다른 라면이 지금껏 셀 수 없다는 점만 봐도 그렇다. 명실상부 스테디셀러로 자리매김할 수 있게 한 비결은 무엇일까

먼저, 차별화된 마케팅이다. 핵심 키워드는 ‘놀이’다. 음식을 넘어 소비자가 갖고 놀 수 있는 ‘놀거리’로 불닭볶음면을 포지셔닝했다. TV 광고는 최대한 지양하고 젊은 세대를 중심으로 한 오프라인 프로모션을 적극 전개했다. ‘한국인도 두려워할 만큼 매운 라면’이라는 컬트적인 이미지에는 대중 매체보다 제품 경험을 직접 각인시키는 게 더 적합하다는 판단이었다. 수출 초기 ‘매운 라면 챌린지’로 빠르게 인지도를 얻었다는 점을 십분 활용하기 위한 전략이기도 했다.

2017년 각국에서 진행했던 프로모션이 좋은 사례다. 당시 수출 최대 시장이었던 중국, 그리고 인도네시아·태국 등 동남아시아 지역에서 각각 ‘불닭 고 투 스쿨(Go to School)’과 ‘불닭 스쿨 로드 쇼(School Road Show)’라는 프로모션을 펼쳤다. 각 국가 고등학교와 대학교를 방문해 불닭 부스를 설치하고 제품 시식과 더불어 ‘불닭볶음면 빨리 먹기 대회’ 같은 이벤트를 전개했다. 바이럴 마케팅에 능한 젊은 층에게 재미있는 경험을 심어준 덕에 각국 SNS에서 빠르게 화제의 중심으로 떠올랐다. 삼양식품 관계자는 “불닭볶음면을 먹고, 함께 매워하고, 이런 경험을 공유하는 자체가 ‘놀이’처럼 퍼져 나갔다”며 “현재는 불닭볶음면 유튜브 영상을 비롯한 관련 게시글 조회 수가 300억뷰가 넘을 정도로 하나의 문화로 자리매김했다”고 설명했다.

음식을 놀이 문화로 접근하는 삼양식품 전략은 계속되고 있다. 2021년에는 아예 ‘콘텐츠 제작사’를 차렸다. 불닭볶음면을 지식재산권(IP)으로 확대해 다양한 콘텐츠를 만들기 위한 자회사 ‘삼양애니’다. 삼양애니에서 만든 불닭 브랜드 뮤지컬 콘텐츠 ‘불타오르게, 위대하게’는 그들이 지향하는 바를 잘 보여준다. 애니메이션과 음악을 활용해 불닭 브랜드를 소개하는 영상으로, 불사조 캐릭터 목소리는 걸그룹 (여자)아이들 소연이 맡았다. 올해 12월 기준 유튜브 누적 조회 수 1293만회를 기록하는 등 전 세계 이목을 집중시켰다.

삼양애니는 올해 들어 정우종 전 샌드박스 CBO, 김학준 전 스튜디오룰루랄라 CP 등 업계 거물급 인사를 잇달아 영입하는 등 공격적인 행보를 보이고 있다. 앞으로 쇼츠와 브이로그를 넘어 토크쇼 같은 예능이나 다큐멘터리 등으로 콘텐츠 다변화에 나선다는 계획이다.

올해 화제몰이를 한 캠페인 ‘플레이 불닭’도 라면을 놀이로 승화한 사례다. 삼양식품이 기획한 댄스 챌린지 ‘미 위 플레이(ME WE PLAY)’가 전 세계 SNS를 타고 퍼져 나갔다. 음악에 맞춰 안무를 따라 하며 SNS에 영상을 업로드하는 방식이다. 뉴진스 메인 프로듀서로 알려진 250(이오공)이 작곡을, 유명 댄스 그룹 라치카가 안무를 맡았고 춤은 걸그룹 (여자)아이들이 췄다. 틱톡을 중심으로 한국, 중국, 일본, 동남아 등 9개국에서 진행했다. 총 영상 조회 수는 무려 약 7억뷰, 참여자만 5만명에 달하는 등 폭발적인 반응을 이끌어냈다. K-콘텐츠 열풍과 SNS 트렌드를 누구보다 빠르게 파악했다는 평가다. 삼양식품 관계자는 “여러 콘텐츠를 바탕으로 K라면의 즐거움을 전 세계에 알리는 ‘이터테인먼트(EATertainment)’를 실현하는 게 앞으로 비전”이라고 설명했다.

라면을 놀이처럼 즐기게끔 만드는 ‘콘텐츠 마케팅’이 불닭 브랜드 성공 비결 중 하나로 꼽힌다. 사진 왼쪽은 미얀마에서 진행한 ‘불닭 빨리 먹기 챌린지’ 이벤트, 오른쪽은 지난해 런던 아시아 영화제에 메인 스폰서로 참여한 모습. (삼양식품 제공)

[성공 비결 2] 발 빠른 트렌드 수용

‘맛있게 매운맛’ 넘어 18종으로 확대

음식은 결국 ‘맛’이다. 불닭볶음면 성공도 제품력을 빼고 논하기 어렵다. 불닭볶음면은 초기에는 “너무 매워 도저히 사람이 먹을 수 없는 수준”이라는 평가를 받았다. 제품력을 믿고 뚝심 있게 밀고 나간 것이 지금에 이르렀다. 수많은 매운 라면 중 “맛있게 맵다”는 평가를 받으며 선전하는 제품은 실상 많지 않다.

트렌드를 재빠르게 포착한 것도 성공 요인이다. 불닭볶음면은 김정수 삼양라운드스퀘어(옛 삼양식품그룹) 부회장 아이디어로 출발한 제품이다. 2011년 초 우연히 방문한 서울 명동 음식점에서 젊은이들이 땀을 뻘뻘 흘리면서도 “스트레스가 풀린다”며 매운 음식을 맛있게 먹는 모습을 보고 ‘강렬한 매운맛도 라면에 적용할 수 있을 것 같다’는 생각이 들었다고. 이후 마케팅 부서와 연구소 직원들과 함께 전국의 유명 불닭·불곱창 맛집을 직접 탐방하고 시식하면서 한국식으로 풀어낸 ‘맛있게 매운 소스’ 개발에 몰두했다. 한국인이 가장 선호하는 매운맛을 찾기 위해 청양고추, 하바네로고추, 베트남고추, 타바스코, 졸로키아 등 세계 모든 지역 고추를 혼합해보면서 최적의 소스 비율을 찾기 위해 노력했다. 제품 개발 기간만 1년 넘게 들인 결과, 여타 라면과 달리 액상 소스에 기반한 ‘달고 매운 볶음면’이 탄생할 수 있었다.

소비자가 자신만의 방식으로 오리지널 음식을 재창조하는 ‘모디슈머(Modisumer)’ 트렌드도 빠르게 수용했다. 너무 매운 불닭볶음면 맛을 순화하기 위한 다양한 음식 조합이 SNS를 통해 퍼져 나갔다. 우유를 섞어 먹는 레시피를 비롯해 스트링 치즈, 참치, 계란 등 다양한 식자재를 활용한 조합법이 인기를 끌었다. 삼양식품은 이런 트렌드를 그냥 넘기지 않고 기민하게 반응했다. 소비자가 제안한 레시피에 착안한 제품을 시장에 내놓기 시작했다. 이렇게 탄생한 제품이 ‘치즈불닭볶음면’ ‘커리불닭볶음면’ ‘핵불닭볶음면’ 등이다. 이제는 불닭 브랜드 제품만 18종까지 늘어났다. 오리지널만 고집한 것이 아니라 유연한 변화를 꾀한 것이 주효했다.

특히 불닭볶음면에 크림 소스를 섞어먹으면 맛있다는 의견에 착안해 2017년 말 선보인 ‘까르보불닭볶음면’은 3개월 동안 3600만개가 팔릴 정도로 인기를 끌었다. 매운 음식을 잘 먹지 못하는 사람들도 한 번쯤 도전할 수 있도록 진입장벽을 낮춘 게 제대로 먹혀들었다. 이제는 불닭볶음면과 함께 불닭 브랜드 대표 제품으로 자리 잡았다. 두 제품 매출 비중은 현재 전체 50%를 넘어설 정도다.

[성공 비결 3] 남다른 세계화

맛은 현지화, 생산은 한국에서

남다른 세계화 전략도 성공 비결 중 하나다. 맛은 최대한 현지화하되 생산은 한국에서만 담당하는 것이 핵심이다. 현지인 취향을 공략하면서도 ‘K라면’이라는 정체성은 놓치지 않겠다는 의도가 담겼다.

삼양식품은 각 나라 소비자 입맛을 반영한 현지 ‘맞춤형 불닭’을 빠르게 확대했다. 미주 지역에선 인기 핫소스 ‘하바네로’를 접목한 ‘하바네로라임불닭볶음면’과 매운맛에 익숙하지 않은 현지인을 겨냥한 ‘콘불닭볶음면’을 선보였다. 최근에는 미국 내 아시아 인구와 아시안 요리를 선호하는 이들을 위해 ‘똠얌불닭볶음탕면’을 개발하기도 했다. 이 밖에도 일본 맞춤형 제품 ‘야키소바불닭볶음면’ 등 특정 국가 대상 제품을 선보이며 호응을 얻었다.

‘한국적인 것이 가장 세계적’이라는 통념에서 벗어나 선제적으로 포트폴리오를 확대한 것이 성과로 이어졌다. 최근 들어서야 현지 맞춤형 제품을 내놓고 있는 경쟁사들보다 한두 걸음 앞섰다는 평가를 받는다.

사전 준비도 꼼꼼히 했다. 수출이 본격화되기 한참 이전인 2014년 이미 KMF 할랄인증을 획득해놨다. 덕분에 전 세계 무슬림 인구 60% 이상이 살고 있는 동남아 지역에 쉽게 수용될 수 있는 여건을 마련했다. 2017년에는 한국 라면 기업 중 최초로 인도네시아 MUI 할랄인증을 받아 할랄푸드 시장에 본격 진출했다.

맛을 현지화한 것과는 반대로 수출 물량은 전량 국내에서만 생산한다. 수출 비중이 커진 만큼 해외 생산기지를 건설하는 것도 고민했지만 경영진 최종 선택은 국내 생산 확대였다. 해외 수요 급증에 따라 삼양식품은 지난해 5월 밀양에 2400억원을 들여 신공장을 설립했다. 2025년까지 1600억원 넘는 돈을 추가 투자해 밀양 제2공장도 세울 예정이다. 삼양식품 관계자는 “한국에서 생산한 제품이어야 외국인에게 더욱 진정성 있는 감동을 줄 수 있다는 것이 김정수 부회장 평소 지론”이라며 “해외 생산이 비용 면에서는 더 유리할 수 있지만 표준화된 품질을 제공해야 한다는 고민 끝에 추가 생산 공장을 국내에 짓기로 했다”고 설명했다.

삼양식품 전망은

‘불닭 쏠림’은 장기적 과제

“삼양식품 상승세는 한동안 계속될 것”이라는 데 업계 관계자와 여의도 증권가 모두 이견이 없다.

무엇보다 해외 시장에서 K푸드 열풍이 당장 식을 기미가 보이지 않는다. 김대종 세종대 경영학과 교수는 “한국 인구는 5000만명, 그나마도 인구절벽을 마주한 상황이지만 전 세계 인구는 82억명으로 잠재력이 무궁무진하다”며 “대세로 떠오른 K푸드만의 한국적 특징을 잘 강조한다면 글로벌 성장 가능성이 더욱 크다”고 설명했다.

해외에서 화제몰이를 한 덕분인지 국내 매출도 덩달아 늘어나고 있다는 점도 긍정적인 내용이다. 2016년 757억원이었던 불닭 브랜드 매출은 올해 3분기 누적 기준 1230억원까지 급증했다. 해외에서 먼저 인기를 얻고 나서 국내 판매에 불이 붙는 ‘역수출’과 같은 맥락에서 이해 가능하다.

최근 중국 전용으로 개발된 ‘양념치킨맛 불닭볶음면’도 비슷한 요구에 직면했다. 중국판 틱톡 ‘도우윈’에서 첫 판매 3시간 만에 매출 100만위안(약 1억8000만원)을 기록했는데, 그 직후 국내 판매 요청이 잇따르고 있다. 삼양식품은 중국 성과와 고객 반응을 고려해 한국으로 역수출하는 방안을 논의 중인 것으로 알려졌다.

다만 ‘포트폴리오 다변화’는 삼양식품 장기 과제로 지적된다. 현재는 불닭 브랜드 하나에만 의존하고 있다고 해도 과언이 아니다. 현재 불닭 브랜드 매출이 전체에서 차지하는 비중은 70%에 달한다. 수출로 따지면 80%를 넘어간다. 최근 건면, 냉동, 소스 등 수출 제품 포트폴리오를 다변화하고 수출 전용 브랜드 발굴에도 나서고 있지만 시간과 투자가 필요하다. 면 스낵 외 사업 매출이 없다시피 하다는 점도 아킬레스건이다.

삼양식품 신사업에 대한 업계 관심이 더욱 쏠리는 이유는 ‘오너 3세 경영’과도 맞닿아 있기 때문이다. 삼양라운드스퀘어는 올해 10월 전병우 삼양라운드스퀘어 전략기획본부장(CSO) 겸 삼양식품 신사업본부장의 상무 승진 인사를 냈다. 전 본부장은 삼양식품 창업주인 故 전중윤 명예회장의 손자이자 김정수 부회장 장남이다. 김 상무는 최근 직속조직으로 라면 태스크포스팀(TFT)을 신설·운영하는 등 빠르게 존재감을 키워가고 있다. 신규 국물 라면 브랜드 ‘맵탱’ 제품 기획과 네이밍, 디자인, 광고 등 전 과정을 지휘하고 그룹 CI 개편에도 참여한 것으로 알려졌다. 한 식품업계 관계자는 “며느리 김정수 부회장 리더십이 회복됐다는 평가에 이어 3세인 전병우 본부장 오너십도 강화되는 모습”이라며 “전 본부장이 신사업 진두지휘라는 중책을 맡은 만큼 삼양식품 미래 먹거리 개발에도 속도가 붙을 것”이라고 귀띔했다.

[본 기사는 매경이코노미 제2239호 (2023.12.20~2023.12.26일자) 기사입니다]