[책 한 모금]Z세대 시청자 어떻게 만족시키죠?…"재미 부담 없어야"

편집자주 - 그 자체로 책 전체 내용을 함축하는 문장이 있는가 하면, 단숨에 독자의 마음에 가닿아 책과의 접점을 만드는 문장이 있습니다. 책에서 그런 유의미한 문장을 발췌해 소개합니다.

20대 연구기관인 대학내일20대연구소가 주목한 올해의 메인 키워드는 ‘트라이브십(Tribeship)’이다. 이는 관심사, 라이프스타일 등 자신의 개인적 지향성을 중심으로 커뮤니티를 형성하고 관계를 맺는 능력을 뜻한다. 가치관과 취향이 완벽하게 일치하지 않아도 된다. 관심사 중 어느 한 부분과 뾰족하게 맞닿은 사람들끼리 모여 나노 커뮤니티를 이룬다. 그 중심에 이른바 Z세대가 있다. 스몰 브랜드의 팝업 스토어에 새벽부터 줄을 서고, 30년 전 출간된 종이책 '슬램덩크'의 팝업 스토어에 들어가기 위해 밤을 새운다. 요즘 20대는 어떤 속마음을 가졌는지, 대학내일20대연구소가 분석했다.

이번 『Z세대 트렌드 2024』에서는 Z세대가 가진 역량을 ‘트라이브십(Tribeship)’으로 정리했다. 트라이브십은 자신의 지향성을 중심으로 수십 개의 작은 ‘트라이브(tribe)’, 즉 부족을 형성하고 관계를 맺는 것, 자신과 주변을 연결해 혈연, 학연, 지연을 뛰어넘는 새로운 공동체를 만드는 것을 뜻한다. 이때 지향성은 개인이 만들고 가꾸는 정체성의 집합으로 취향과 관심사를 넘어 성향, 가치관, 라이프스타일을 모두 포괄한다. - 「서문: 격변의 시대, 우리에게 필요한 역량」 중에서

여기서 주목할 것은 두 가지다. 첫 번째는 자신이 주도적으로 만들어가는 정체성이 관계의 핵심이라는 점이다. Z세대는 살면서 자연스럽게 주어지는 사회적 소속보다 성향, 취향, 관심사 등 스스로 발굴하고 만들어가는 개인적 지향성을 중심으로 캐릭터를 표현하고 관계를 맺는다. 단순히 또래이거나 같은 학교나 직장을 다니는 것만으로는 유대감이 형성되지 않는다. 한 단계 더 나아가 스스로 아이덴티티의 핵심 요소라고 여기는 개인적 지향성이 통해야 정서적인 유대감이 생긴다. 두 번째는 공감할 수 있는 아주 작은 한 부분만 있어도 상대와 연결된다는 점이다. 각자 다면적이고 입체적인 개성과 자아를 가지게 된 요즘, 취향이나 관심사의 모든 면이 완벽하게 같은 사람을 찾는 것은 불가능하다. Z세대는 취향 도플갱어를 찾지 않는다. 내 수많은 취향과 관심사 중 어느 한 부분과 뾰족하게 맞닿은 사람, 커뮤니티를 찾아 그때그때 연결된다. 그래서 하이퍼 퍼스낼리티를 가진 Z세대가 속한 커뮤니티는 이들의 취향이나 관심사만큼이나 마이크로하게 나뉘어 있다. - 「CHAPTER 2. 지향성과 공감을 기반으로 한 트라이브의 탄생」 중에서

경계 없는 트라이브의 시대, 연령이나 세대, 지역을 기준으로 한 소비층의 구분은 의미가 없어지고 있다. 개인적 지향성을 기반으로 한 연대와 유대가 그를 가뿐히 뛰어넘기 때문이다. 취향이나 관심사 등을 토대로 소비층을 구분해야 하는 것은 물론, 그 단위도 더 작게 분화해야 한다. 이제는 대중에게 사랑받을 만한 메가 코드를 찾는 것도 무의미하다. 개인들이 작고 뾰족한 교집합으로 연결되는 것처럼, 기업이나 브랜드도 소비자와 연결될 작은 교집합을 만드는 것이 필요해졌다. 이런 트라이브십은 가정, 기업, 사회에도 적용된다. 먼저 사회의 가장 작은 단위인 가족의 의미가 변화하고 있다. 한때 핵가족화와 함께 이혼율이 늘고 출생률이 떨어지면서 가족의 붕괴를 논한 적도 있다. 사회를 구성하는 가장 작은 단위인 가족이 약해지면서 사회의 결속도 약해지고 있기 때문이다. 사회를 구성하는 요소를 기준으로 보면 가족의 결속이 약해졌다고 보일 수 있겠으나, 오히려 더 탄탄한 트라이브십을 형성하는 가족이 늘고 있다. 취향이나 관심사를 공유하는 정서적 교류가 더 빈번해진 결과다. 실제로 요즘은 부모와 자녀가 같은 취향을 공유하고 관심사를 나누면서 정서적으로 더 친밀해진 모습을 쉽게 볼 수 있다. - 「MAIN TREND의 결론: 경계 없는 트라이브십의 시대」 중에서

뾰족하고 니치한 취향이 선망받는 시대에는 브랜드도 한 개인처럼 아이덴티티가 선명하고 뚜렷할수록 사랑받는다. 이는 스몰 브랜드의 인기에서도 확인할 수 있다. 최근 몇 년 새 Z세대 사이에서는 모두에게 통하는 대중적 취향을 반영하기보다 브랜드를 만든 사람의 독특한 개성과 감각을 담은 스몰 브랜드가 각광받고 있다. 규모가 크지 않아 스몰 브랜드라고 불리지만 그 영향력은 작지 않다. 대표적인 스몰 브랜드인 국내 디자이너 패션 브랜드들의 경우 29CM, 무신사 등 온라인 플랫폼은 물론, 백화점 매출까지 견인하고 있다. 그중 김다인 디자이너의 ‘마뗑킴’은 더현대 서울에 입점해 오픈 3일 만에 매출 3억 원을 달성했을 정도다. - 「CHAPTER 5. 스몰 브랜드와 쌓는 트라이브십」 중에서

이렇게 지역마다 개성이 뚜렷해지고 Z세대가 추구하는 취향, 가치관, 라이프스타일도 세분되면서 공간을 소비하는 행태가 달라지고 있다. ‘얼마나 많은 사람이 찾는 곳인지’, ‘맛집이나 카페가 많은지’는 더 이상 최우선이 아니다. 특정 동네나 공간이 주는 고유한 분위기, 다시 말해 지역색이 Z세대의 발걸음을 이끌고 있다. Z세대는 지역색이 가득한 곳을 고리타분한 것이 아니라 힙한 것으로 인식한다. 뚜렷한 지역색이 있다는 것은 그 공간만의 오리지널리티와 희소성이 있다는 뜻이기 때문이다. Z세대는 지역색이 뚜렷한 공간을 소비하며 자신의 취향과 라이프스타일을 마음껏 드러내고 있다. - 「CHAPTER 7. 선명해지는 공간의 색채」 중에서

채팅형 커뮤니티란 웹사이트나 앱이라는 구체적인 영역 없이 한 채팅방에서 실시간 채팅으로 소통하는 커뮤니티를 뜻한다. 카카오톡 오픈채팅이나 디스코드 같은 플랫폼이 대표적이다. 채팅형 커뮤니티는 이미 우리 일상에 녹아들어 있는데, 특히 Z세대는 이런 커뮤니티를 적극 이용한다. 2023년 7월 최근 한 달 내 이용한 커뮤니티를 조사한 결과, 여전히 포털 기반 카페나 자체 웹사이트 커뮤니티 같은 게시판형 커뮤니티 이용률이 높았다. 하지만 세대별로 보면, 포털 기반 카페 커뮤니티 이용률은 전기 밀레니얼세대가 71.7%, 후기 밀레니얼세대가 62.7%에 달한 반면, Z세대는 53.4%로 비교적 낮은 편이었다. 자체 웹사이트 커뮤니티 이용률도 전기 밀레니얼세대는 45.8%, 후기 밀레니얼세대는 43.6%였으나, Z세대는 그보다 10%p가량 낮은 33.1%였다. 반면 채팅형 커뮤니티 이용률은 Z세대의 비율이 47.6%로 다른 세대에 비해 가장 높았다. 카카오톡 오픈채팅 이용률(38.6%)도 다른 세대에 비해 높았으며, 특히 디스코드의 Z세대 이용률은 21.9%로 다른 세대와 차이가 두드러졌다. - 「CHAPTER 10. 게시판 커뮤니티에서 챗 커뮤니티로」 중에서

2023년 유튜브 콘텐츠 업계에는 새로운 이슈가 하나 있었다. 바로 [1박 2일], [삼시세끼], [뿅뿅 지구오락실] 등 인기 예능 프로그램을 연출해온 나영석 PD가 침착맨의 라이브 방송에 출연해 유튜브 운영에 관해 조언을 구한 것이다. 나영석 PD는 텔레비전 예능에서 웹 예능으로 넘어오며 다양한 변화를 겪었지만 기존 방송의 틀을 깨는 것이 어려워 고민하던 중, 침착맨 같은 라이브 방송을 한번 해보고 싶어 침착맨 채널에 출연했다고 이야기했다. 침착맨은 나영석 PD에게 편집이나 연출을 너무 ‘빡세게’ 하지 말라고 조언한다. 매 순간 재미있으면 그만큼 집중력이 필요해지고 그러면 시청자들은 쉽게 피곤함을 느끼게 된다며, 부담 없이 오래 볼 수 있는 콘텐츠를 만들어야 한다는 의미다. 잠깐 딴짓을 해도 계속 볼 수 있는, 놓쳐도 아깝지 않은 콘텐츠 말이다. - 「CHAPTER 16. 편집과 연출을 덜어내다」 중에서

2023년 3월, SM엔터테인먼트가 대치동에 아티스트 양성 학원인 SM유니버스를 설립했다. 입학 조건이 ‘자퇴’인데 첫 모집에서 2.5 대 1의 경쟁률을 기록했다는 후문이 있다. 사설 학원이지만 학교처럼 3년간 단계별 커리큘럼이 있고 주 5일 9시부터 6시까지 수업한다. 프로듀서, 보컬, 댄서, 모델, 연기 등 아티스트가 되는 데 도움이 되는 전공 과목 외에도 검정고시에 응시할 수 있도록 국어, 영어, 수학을 가르치고 시험도 본다. 다만 이 학원에 다닌다고 해서 데뷔가 보장되지는 않는다. 전문가에게 교육받을 기회와 환경이 마련되는 것뿐이지만 수강생들은 자퇴라는 과감한 선택을 한다. 이미 데뷔해 활발하게 활동하는 연예인도 학교는 졸업해야 한다는 생각이 보편적이었던 과거와 달리 데뷔가 보장되지 않아도 내가 재능과 흥미가 있는 분야가 있다면 정규교육을 포기하고 일단 도전하는 것으로 인식이 변했다. - 「CHAPTER 11. 학교의 변화」 중에서

취업 준비 단계에서도 AI를 활용하기 시작했다. 대학내일20대연구소에서 대학생에게 AI 프로그램을 활용해 취업을 준비한 경험이 있는지 조사한 결과, 절반 이상(56.5%)이 경험이 있다고 답했다. 이들은 주로 자기소개서 검토 및 작성, 최신 트렌드나 시사 정보 요약 등에 AI를 사용하며, 문서 작성 시간이 단축된다는 점을 가장 긍정적으로 평가했다. 또 뉴 빙, ‘바드’, 챗GPT 같은 정보 탐색에 특화된 AI 서비스를 활용해 기업 정보 수집과 분석에 드는 시간을 크게 줄이기도 한다. 면접 준비 과정에도 마찬가지다. AI에 지원하는 회사의 특징과 자기소개서를 입력하면 예상 면접 질문과 적절한 모의 답변까지 확인할 수 있다. 이런 흐름에 부응해 취업 준비 및 커리어 관리를 목적으로 한 플랫폼도 등장하고 있다. 커리어월렛이 그 예로, 개인의 직무 성향과 커리어 데이터를 기반으로 기업 채용 정보를 매칭해주는 플랫폼이다. 이 플랫폼에서 AI 자기소개서 서비스의 60개 문항에 응답하면 성격 유형, 직무 성향, 강점 역량, 잘 맞는 동료 유형 등 자기소개서 작성에 필요한 맞춤형 정보를 받을 수 있다. Z세대는 이를 바탕으로 입사 지원 전에 본인의 직무 성향을 확인하기도 한다. - 「CHAPTER 21. 온라인이 일상이 된 캠퍼스」 중에서

Z세대 트렌드 2024 | 대학내일20대연구소 저 | 위즈덤하우스 | 264쪽 | 1만8000원

서믿음 기자 faith@asiae.co.kr