[베이징 다이어리]미션, 중국인 지갑을 열어라

전 세계가 중국인의 지갑을 바라보고 있다. 지난해 말 위드코로나 전환 이후 폭발적으로 중국인들의 씀씀이가 커질 것을 전망했지만, 상황은 예상과 정반대로 흘러가는 분위기다. 중국인들의 소비 심리는 여전히 냉각기에 머물고, 꽉 닫힌 지갑은 좀처럼 열리지 않는다.

최근 소비 부진은 현금이 부족해서가 아니라, 심리적 요인 탓이다. 코로나19와 같은 전대미문의 충격이 언제 올지 모르고, 자산의 대부분을 차지하는 부동산 시장도 고꾸라지고 있어 불안감이 큰 상황이다. 사정이 급한 기업들은 소비자들의 지갑 열기에 다양한 방법을 동원하고 있다. 눈에는 눈, 이에는 이, 심리에는 심리. 제품의 성능이나 가격을 내세우는 게 아니라, 소비자들의 마음을 움직이는 데에 주력하고 있다는 것이 공통점이다.

중국 초저가 음료 프랜차이즈인 미쉐빙청은 브랜드 캐릭터 ‘쉐왕(雪王·설왕)’을 주인공으로 내세운 만화영화를 만들었다. 중국 사회관계망서비스(SNS) 웨이보에서 영화 제목인 ‘쉐왕이 온다’ 관련 해시태그는 2500만 가까운 조회 수를 기록했다. 2분이 안 되는 짧은 예고편에서 붉은 가운을 입은 눈사람 쉐왕은 적과 맞서 싸우며 협력과 동료애를 보여준다. 온라인상에서는 아직 베일에 가려진 악당 캐릭터가 업계 경쟁자인 루이싱 커피 상징인 푸른 사슴이 아닐까 추측하고 있다.

지난 18일 중국 진출 30년을 맞은 미국 애플은 지속해서 중국에 러브콜을 보는 중이다. 팀 쿡 최고경영자(CEO)는 이날 자신의 웨이보에 "30년 동안 중국 국민을 위해 봉사해온 것에 엄청난 자부심을 가지고 있다"면서 "중국 소비자의 삶을 향상시키고, 연결하고, 창의성을 키우고, 긍정적인 글로벌 영향을 미치겠다는 약속에는 변함이 없다"고 적었다. 중국 최초 매장인 베이징 싼리툰 애플 스토어에서는 중국 유명 음반 프로듀서 장야동이 애플 제품으로 촬영·편집된 단편 영화를 상영해 뜨거운 호응을 받았다.

위드코로나 전환 이후 실적이 빠르게 개선된 훠궈 프랜차이즈 기업 하이디라오는 손님의 머리를 감겨준다. 네일아트나 발 마사지 등 남다른 서비스로 유명했던 하이디라오는 훠궈를 즐긴 뒤 머리부터 발끝까지 훠궈향이 배는 것에 착안해 이 같은 서비스를 내놓기로 했다. 현재까지는 일부 지역 매장에서만 제공하지만, 반응에 따라 전국 매장으로 확산시킨다는 방침이다.

지난 5월 리서치업체 아이리서치는 ‘2023년 중국 소비자 인사이트 백서’를 통해 올해 중국의 최대 소비 키워드를 ‘자기만족’으로 꼽았다. 수년 전 한국에서 자주 언급됐던 ‘가심비’와 유사한 개념이다. 팬데믹 이후 더욱 적극적으로 자신의 기호에 관심을 기울이게 된 중국인은 보다 자신의 요구에 부합하고, 흥미를 유발하는 곳에 지갑을 열게 됐다는 설명이다.

중국 마케팅 연구기관인 몰케팅은 지난 4월 설문조사를 통해 응답자(1266명)의 80% 이상이 브랜드와의 상호작용을 즐기는 것으로 나타났다고 밝혔다. 사회가 직면한 문제나 외교, 정치적 주제에 있어 브랜드의 확고한 입장과 방향을 요구하고 있다는 것이다. 딜로이트는 2023년 중국 소비자 통찰력 보고서에서 비슷한 내용을 언급하며 브랜드와의 정서적 공감대를 형성하고 싶어한다고 밝힌 바 있다. 중국 소비 시장의 요구사항이 보다 까다로워지고, 복잡해지는 형국이다.

베이징=김현정 특파원 alphag@asiae.co.kr