"경기 침체·中 추격에도"…삼성 TV, 3년 만에 점유율 30% 넘어설까

상반기 글로벌 TV 시장 4.4% 감소…수요 부진 속 삼성전자 1위 수성
하반기 대형 쇼핑 이벤트에도 드라마틱한 TV 판매 낙관 어려워
프리미엄 성장세는 지속…삼성 '거거익선' 내세워 하반기 드라이브

삼성전자 모델이 98형 Neo QLED 8K (QNC990) 신모델을 소개하는 모습ⓒ삼성전자

삼성전자가 올 상반기 글로벌 TV 시장 점유율 30%를 넘어서며 18년 연속 1위를 정조준하고 있다. 시황을 잘 타지 않는 초대형·프리미엄 제품 판매 호조로 2021년 이후 3년 만에 점유율 30%를 넘어설 수 있을지도 관심이다.

삼성전자는 주력 제품인 Neo QLED·QLED 뿐 아니라 OLED(유기발광다이오드)에도 힘을 주고 있는 만큼 경기 침체에 따른 수요 부진과 중국업체들의 추격 속에서도 시장 지배력이 확대될 것으로 기대하고 있다.

26일 시장조사기관 옴디아(omdia)에 따르면 올 상반기(1~6월) 글로벌 TV 시장은 454억6874만9000 달러(약 60조3000억원)로 전년 동기와 견줘 4.4% 감소했다.

TV 시장이 역성장한 것은 지난해부터 이어진 러시아-우크라이나 전쟁 및 원자재·에너지 공급 불안, 글로벌 인플레이션(물가 상승)에 따른 가계 실질 소득 감소 영향에 기인한다.

수요 위축 속에서도 삼성전자는 상반기 점유율(금액 기준)은 31.2%를 달성, 전년 상반기(31.5%)에 이어 30%를 웃돌았다. TV 시장은 쪼그라들었지만 초대형·프리미엄 제품 판매는 상대적으로 견조했던 결과로 풀이된다.

실제 상반기 삼성전자는 2500 달러(약 330만원) 이상의 프리미엄 TV 시장에서 61.7%(금액 기준)의 점유율을 차지했다.

크기에서도 절반에 달하는 점유율을 나타냈다. 80형 이상 초대형 TV 시장에서 삼성전자는 41.6%(금액 기준) 점유율을 보였다. LG전자 등 2위부터 4위까지 업체들의 합산 점유율을 넘어서는 수치다.

TV 시장 격전지인 북미와 유럽에서도 80형 이상 TV는 각각 59.3%, 60.7%의 점유율을 나타내며 영향력을 과시했다.

이같은 성과는 주력 제품인 QLED 판매 호조 덕분이라고 회사측은 설명했다. 삼성전자 TV 라인업은 크게 마이크로 LED, 네오 QLED, OLED, QLED 등으로 나뉜다. QLED는 프리미엄급 LCD 패널를 개선한 제품으로, 이를 한 단계 진화시킨 것이 네오(Neo) QLED TV다. 삼성전자는 네오 QLED를 TV 라인업 최상단에 배치하며 프리미엄 시장을 공략해왔다.

올 상반기 삼성전자는 네오 QLED를 앞세워 400만대 가량의 QLED 제품을 판매했다. 2017년 첫 출시된 QLED TV는 올 상반기까지 누적 3966만대가 팔리며 삼성 대표 제품으로 자리매김했다.

올해 재출시한 OLED TV 역시 상반기에만 35만2000대를 팔아치우며 작년 연간 판매량(35만대)를 넘어섰다. 매출 점유율은 18.3%로 LG전자에 이어 2위에 올랐다.

하반기는 9월 항저우 하계 아시안 게임을 비롯해 블랙프라이데이, 크리스마 시즌 등 대형 쇼핑 이벤트가 대기하고 있는 만큼 수요만 받춰준다면 2021년(29.5%) 이후 3년 만에 점유율 30%를 넘어설 것으로 보인다.

삼성전자는 98형 초대형 TV, 마이크로 LED TV, 세계 최초 대형 OLED 게이밍 모니터 등 혁신 제품으로 프리미엄 시장 시장을 선도하겠다고 밝혔다. 특히 OLED TV에서는 패널 공급사로 LG디스플레이(W-OLED)까지 추가하며 물량 확대에 나설 방침이다.

구체적으로 삼성전자는 네오 QLED TV를 주력 제품으로 미는 동시에 OLED TV는 55인치, 65인치 외에 77인치, 83인치 등 초대형 라인업을 추가하는 방식으로 수익 개선을 도모할 것으로 전망된다. 삼성전자는 QLED 외에도 89인치 등 마이크로 LED 라인업을 보강해 '크고 비싼' TV 비중을 늘려가겠다고도 했다.

다만 방심은 금물이다. 작년 상반기에도 삼성전자는 점유율 31.5%를 기록했지만 하반기 판매가 급감하며 연간 점유율 29.7%에 만족해야 했다.

특히 중국 TCL, 하이센스 등 3~4위 업체들이 공격적으로 점유율을 늘리고 있는 점은 충분히 위협적이다. 이들은 LCD(액정표시장치) TV를 중심으로 장악력을 확대하고 있다.

실제 삼성전자와 LG전자, 일본 소니의 상반기 점유율은 전년 동기와 견줘 0.3%p, 1.3%p, 1.6%p 각각 감소한 반면 이들 중국업체는 1.6%p, 1.3%p 증가했다. 특히 TCL은 두 자릿수(10.6%)의 점유율 기록하며 삼성과 LG를 바짝 추격하고 있다.

이런 가운데 올 상반기 기대했던 중국 리오프닝(경제활동 재개) 효과가 연말까지 나타나기 힘들 것이라는 전망이 제기되면서 상반기 만큼의 수익 제고가 어려울 것이라는 주장이 나온다.

옴디아는 전반적인 수요 부진 속에서도 아시아 및 중동·아프리카 등 성장 시장 중심으로 올해 TV 판매량이 작년(2억328만대) 보다 소폭 증가한 2억500만대를 나타낼 것으로 내다봤다. 드라마틱한 성장세는 아니지만, 올해 마이너스 성장 기조에서 벗어날 수 있다는 것은 고무적이다.

키움증권은 계절적 성수기 효과로 3분기 VD·생활가전 영업이익이 2분기와 견줘 22.3% 증가할 것으로 내다봤다. TV 출하량은 하반기 2000만대로 상반기(1700만대) 보다 300만대 늘어날 것으로 전망했다. 유안타증권은 3분기 VD·가전 사업 영업이익이 6300억원을 기록, 전분기 보다 5.5% 줄어들 것으로 예상했다.