필립 코틀러 마케팅의 미래 [신간]

격변의 시대, ‘기업가 마케팅’으로 준비하라

필립 코틀러 외 3명 지음/ 방영호 옮김/ 매일경제신문사/ 2만2000원

세계적인 마케팅 대가 필립 코틀러 노스웨스턴대 석좌교수가 새로운 시대에 걸맞은 ‘기업가형 마케팅’을 제시한다. 현재 소비 시장은 글로벌 공급망 재편, 팬데믹, 이상 기후 등으로 급변하는 중이다. 다양한 위기는 마케팅 산업에도 변화를 불러일으켰다. 시장 세분화, 표적 시장 선정, 포지셔닝, 제품과 브랜드 관리 개념처럼 천천히 한 번에 한 단계씩 밟아가는 전통적 마케팅 전략은 빠르게 변하는 세상에서 경쟁력을 잃어가고 있다.

저자는 격동의 시대에 맞는 새로운 마케팅 전략으로 ‘기업가형 접근법’이 필요하다고 목소리를 높인다. 기업가형 마케팅은 유연한 대처로 위기 상황을 극복해나가는 ‘기업가 정신’을 마케팅에 접목한 방식이다. 기업가 정신을 통해 과거 마케팅 부서에 만연했던 폐쇄 문화와 수직적 사고방식을 완전히 벗어나는 게 핵심이다. 부서와 역할을 완벽히 나누는 게 아니라 하나로 통합해 마케팅 전략을 관리하는 것이다.

대표적인 예로 ‘옴니하우스 모델’을 제안한다. 마케팅 부서 간 벽이 쳐져 있는 기존의 ‘사일로 문화’와 완벽히 대칭되는 방안이다. 사일로 문화는 부서 간 역할을 명확히 나눠 분리하는 조직 관리법이다. 효율성은 높지만 변화에는 유연하게 대처하기 어렵다. 반면, 옴니하우스형 조직에서는 마케터들이 협력해 재무, 부서 운영, 고객 관리, ESG, 기술 관리 등 마케팅 조직 전반을 함께 관리한다. 조직 중심부에서 시장 상황에 맞춰 빠르게 운영 방식을 변경시킨다. 덕분에 보다 적극적인 대처가 가능하다.

책은 원칙적인 이론만 펼쳐놓지 않는다. 회계와 재무 분석 도구를 마케팅에 활용하는 법 등 실전 방법론도 알려준다. 준비에서 실행까지 ‘멀티’ 능력을 구축하는 실행 방법과 ESG 경영에 맞춰 구성원과 고객, 사회를 위한 지속 가능한 기술을 활용하는 방법까지 다양한 내용이 담겼다.

미래 환경에서 기업 경영은 절대로 지금과 같을 수 없다. 마케팅도 예외가 아니다. 어느 기업이라도 유연성을 유지하고 내재된 경영상의 불안 요소에 기민하게 대처해야 한다. 책은 차세대 마케터라면 놓쳐서는 안 될 주요 사항을 체계적으로 정리해 소개한다.

[본 기사는 매경이코노미 제2223호 (2023.08.23~2023.08.29일자) 기사입니다]