드라마 중간 나온 광고, 뇌리에 더 깊게 박히는 이유

중간 광고가 드라마 전후 광고보다 더 기억에 잘 남는 이유는 부정적인 감정이 기억 촉매제로 작용하기 때문이다./사진=클립아트코리아

드라마 전이나 후에 나오는 광고보다, 몰입해서 보고 있던 드라마 딱 중간에 끼여 나오는 광고가 더 기억에 잘 나곤 한다. 놀랍게도 그 이유가 중간 광고를 시청하면서 생기는 짜증, 분노 등 부정적인 감정 때문이라는 연구 결과가 나왔다.

울산과학기술원(UNIST) 바이오메디컬공학과 김성필 교수팀은 동영상 광고별로 기억에 남는 효과를 측정하기 위해 소비자가 광고를 시청하는 동안 내뿜는 뇌파(EEG)를 측정해 분석했다. 연구팀은 중간 광고가 삽입된 영상 콘텐츠를 보는 그룹(실험군)과 영상 콘텐츠 전후로 광고를 보는 그룹(대조군)을 비교했다. 실험군은 영상 콘텐츠 사이에 삽입된 두 번의 중간 광고를 시청했다. 한 번의 중간광고마다 3개의 다른 광고가 노출됐다. 예능과 드라마 총 두 편을 시청해 광고는 총 12개를 봤다. 대조군은 영상 시작 전과 후에 각각 3개의 광고를 봤다.

사진=UNIST 제공

그 결과, 실험군이 기억하는 광고 개수가 대조군보다 더 많았다. 대조군은 영상을 보는 동안 흐름이 끊기지 않아 상향식 주의(bottom-up attention)에 의해 기억이 형성됐다. 시청자가 관심 있는 모델, 상품이 나오면 자연스럽게 기억에 남는 현상이다. 그러나 실험군은 대조군처럼 상향식 주의에 의해 기억이 형성되면서 동시에 부정적 감정도 기억의 요인으로 작용했다. 연구팀은 부정적 감정이 기억 형성의 촉매 역할을 한 것을 추정했다.

김성필 교수는 "실험군의 부정적 감정이 광고 자체에는 전이되지 않아 광고 속 상품에 대한 구매 욕구에 영향을 미치지는 않았다"고 말했다.

광고에 의한 영상 콘텐츠 흥미도 측정 결과에서는 실험군과 대조군 모두 통계적으로 차이가 없었다. 콘텐츠의 흐름을 끊는 중간 광고가 시청자의 부정적 감정을 불러일으키지만, 광고의 본질이나 영상 콘텐츠에는 영향을 미치지 않는 것. 오히려 부정적 감정과 함께 기억되는 중간 광고가 영상 전후로 송출되는 광고보다 더 뇌리에 박혀 광고 효과가 높은 것으로 확인됐다.

제1저자인 이승지 연구원은 "이번 연구 결과는 광고 효과와 수익을 증대시키는 데 도움이 될 수 있을 것"이라며 "무분별한 중간 광고 사용에 대한 규제와 정책 마련의 근거로도 활용될 수 있다"고 말했다.

한편, 이번 연구 결과는 국제 학술지인 '광고 저널'(Journal of Advertising)에 최근 게재됐다.