‘탈중국 시급’ LG생건·아모레, 주가 반등 멀었다

원조 K뷰티 2강, 주가 상승은 이제 꿈?

원조 K뷰티 2강으로 꼽히는 LG생활건강과 아모레퍼시픽 주가 부진이 장기화되고 있다. 2년 전부터 하락세가 시작된 주가가 좀처럼 회복되지 않는 상황이다. 중소형 업체들이 선전하며 K뷰티 위상은 갈수록 높아지고 있지만, 과거 황제주로 주목받은 원조 업체들은 수혜에서 벗어난 모양새다. 증권가에서도 이들의 주가 반등을 점치기에는 아직 시기상조라며 투자자들에게 장기적인 관점에서 투자 전략을 세워야 한다고 조언한다.

희비 엇갈린 2분기 실적

먼저 웃은 아모레퍼시픽

LG생활건강과 아모레퍼시픽은 한때 황제주 반열에 올랐지만, 최근에는 실적 악화로 주가 부진이 길어지고 있다.

LG생활건강은 지난 2021년 매출 8조915억원, 영업이익 1조2896억원을 기록했다. 그런데 지난해는 매출 7조1858억원, 영업이익 7111억원으로 각각 12%, 45%씩 감소했다. 올해 전망도 그다지 밝지 않다. 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 올해 LG생활건강의 연간 실적 전망치는 매출 7조2957억원, 영업이익 6044억원이다. 지난해보다 매출은 1.5% 늘지만 영업이익은 15% 줄어들 것이라는 전망이다.

원조 K뷰티 2강으로 꼽히는 LG생활건강과 아모레퍼시픽 주가 부진이 길어지고 있다. 사진은 지난 7월 20일 서울의 한 화장품 전시장을 찾은 외국인들이 제품을 테스트하는 모습. (연합뉴스)

아모레퍼시픽도 비슷한 상황이다. 아모레퍼시픽은 지난해 매출 4조1349억원, 영업이익 2142억원을 기록했다. 2021년 대비 각각 15%, 38% 줄어들었다. 에프앤가이드에 따르면 올해 아모레퍼시픽 실적 전망치는 매출 4조113억원, 영업이익 1980억원이다. 전년 대비 각각 3%, 8%씩 감소할 것이라는 예상이다.

대표적인 요인은 중국 채널 부진이다. 중국 의존도를 낮춰야 한다는 지적은 과거부터 꾸준히 제기됐다. LG생활건강이 1995년 국내 화장품 회사 중 처음으로 중국에 진출한 뒤, 2000년대 들어 아모레퍼시픽도 중국 시장에 발을 들였다. 이후 2010년대 중반까지 두 회사 제품은 중국 시장에서 인기를 끌며 주가는 천정부지로 치솟았다.

하지만 2010년대 후반부터 한한령(限韓令·한류 제한령)과 코로나19라는 악재가 연달아 터지며 두 회사 주가는 내리막을 걷기 시작했다. 그사이 중국 시장에서 자국 브랜드가 영향력을 키웠고 프랑스와 일본 등 타 국가 브랜드도 세력을 확장했다. 자연스럽게 경쟁이 심화되며 한국 화장품에 대한 수요가 줄었다.

두 회사는 2010년대 중반부터 중국 외 매출처 확대에 나섰지만, 아직까지 큰 성과로 이어지지 않는 상황이다. 이는 최근 발표한 2분기 실적에서도 나타났다.

LG생활건강은 올 2분기 잠정 실적으로 매출 1조8077억원, 영업이익 1578억원을 기록했다고 지난 7월 27일 공시했다. 전년 동기 대비 매출은 3%, 영업이익은 27% 감소했다. 중국을 대체할 판매처를 확보하지 못한 점이 크게 작용했다. 국내 채널은 대체로 무난한 실적을 기록했으나, 전체 매출에서 약 10%의 비중을 차지하는 중국 매출이 줄어든 것으로 나타났다. 같은 기간 면세점 매출도 약 28% 감소한 것으로 파악된다.

조소정 키움증권 애널리스트는 “LG생활건강은 중국 내수 경기 위축 영향으로 매출이 줄어 2분기 실적이 부진했다”며 “매출 성장은 제한적인 반면 비용 부담은 확대된 탓”이라고 분석했다.

LG생활건강과 비교하면 아모레퍼시픽의 2분기 실적은 그나마 낫다. 지난 7월 26일 잠정 실적을 공시한 아모레퍼시픽은 올 2분기 영업이익 59억원을 달성하며 전년 동기 대비 흑자전환에 성공했다. 매출은 9454억원으로 1년 전보다 0.04% 감소했다. 흑자전환에 성공하기는 했지만, 증권가에서는 2분기 영업이익이 전망치 대비 84% 정도 밑도는 수준이라는 분석이 나온다. 특히 중국 시장서 적자폭이 예상보다 컸다는 분석이다.

하누리 메리츠증권 애널리스트는 “당초 중국 시장에서 적자 규모가 35억원 수준으로 예상됐으나, 실제로는 391억원에 달하는 것으로 파악된다”며 “설화수 리뉴얼 여파로 매출에 비해 광고비용이 많이 투입된 영향”이라고 설명했다.

매출처 확대 필요성 알지만

체질 개선까지 상당 시간 소요

LG생활건강과 아모레퍼시픽 모두 ‘탈중국’의 중요성은 잘 알고 있다. LG생활건강은 지난 2019년 디에이본의 전신 뉴에이본, 2020년 피지오겔의 아시아·북미 사업권을 인수하며 북미 사업을 확대했다. 2021년에는 미국 패션 헤어케어 브랜드 알틱 폭스를 보유한 보인카를, 지난해는 중저가 화장품을 판매하는 더크렘샵을 인수하며 글로벌 시장 확대에 박차를 가하고 있다. 아모레퍼시픽 역시 북미 대표 유통 채널인 아마존과 세포라 등에 설화수·라네즈 등 대표 브랜드 입점을 늘리며 북미 시장 공략에 나섰다.

하지만 이 같은 체질 개선이 실적으로 나타나기까지는 상당한 시간이 걸린다는 전망이 우세하다. 무엇보다 글로벌 자회사 구조조정을 통해 재무건전성을 확보해야 하는 과제가 놓여 있다. 이 과정에서 투입되는 비용이 만만치 않아 단기간에 실적을 대폭 끌어올리기 어려울 것이라는 전망이다.

동시에 두 회사에 중국은 여전히 중요한 시장이다. 중국 시장 회복에도 심혈을 기울여야 하는 이유다. 하지만 그마저도 중국의 더딘 경기 회복을 고려하면 외부 환경이 비우호적이라는 분석이다. 적어도 올 3분기까지는 중국 시장에서 수요가 확대되기 어렵다는 전망이 나온다.

이 같은 전망에 증권사들은 일제히 두 회사 목표주가를 낮춰 잡고 있다. 에프앤가이드에 따르면 두 회사의 2분기 잠정 실적 발표 후 11개 증권사가 LG생활건강 목표주가를 하향 조정했다. 신한투자증권(61만원 → 52만원), DB금융투자(75만원 → 56만원), NH투자증권(69만원 → 57만원), 유안타증권(70만원 → 57만원), 메리츠증권(63만원 → 60만원), 하나증권(65만원 → 60만원), KB증권(65만원 → 60만원), 미래에셋증권(76만원 → 62만원), 이베스트투자증권(66만원 → 63만원), 키움증권(80만원 → 65만원), 교보증권(85만원 → 65만원) 등이다.

이들 중 유안타증권(14만원 → 11만5000원), KB증권(14만원 → 13만원), 메리츠증권(15만원 → 13만원), 하나증권(15만원 → 13만원), NH투자증권(14만원 → 13만원), 미래에셋증권(16만원 → 14만원), 키움증권(16만5000원 → 15만원) 등 7곳은 아모레퍼시픽 목표주가도 동시에 내렸다.

다만 최근 주가 부담이 낮아져 투자 관점에서는 매수하기 적절한 시점이라는 분석도 나온다. KB증권은 LG생활건강이 2분기 잠정 실적을 발표한 직후 투자의견을 기존 ‘중립’에서 ‘매수’로 상향 조정한 보고서를 발견했다. 목표주가는 기존 65만원에서 60만원으로 내렸지만, 최근 주가 하락으로 상승 여력이 생겼다는 분석이다.

박신애 KB증권 애널리스트는 “실적 추정치를 하향 조정해 목표주가는 내렸지만, 최근 주가가 과도하게 하락해 32% 정도 주가 상승 여력이 발생했다”며 “현재 주가수익비율(PER)도 16배 정도로 부담이 크지 않은 수준이기 때문에 중장기적 관점에서 저가 매수를 추천한다”고 말했다.

아모레퍼시픽에 대해서도 비슷한 의견이 나온다. 실적은 여전히 바닥을 다지고 있지만 주가는 그보다 과도하게 하락했다는 분석이다. 박현진 신한투자증권 애널리스트는 “속도는 느리지만 약하게나마 개별 브랜드별로 실적 회복이 나타나고 있다”며 “내년까지 중국 외 지역 매출이 확대될 것으로 예상되기 때문에 현재 낮아진 주가에서 저점 매수를 고려해볼 만하다”고 진단했다.

[본 기사는 매경이코노미 제2221호 (2023.08.09~2023.08.15일자) 기사입니다]