K뷰티 중소 브랜드는 날개... 고전하는 '투톱' 아모레·LG생건

콘셉트와 아이디어 승부 중소·중견 화장품 기업의 인디브랜드 약진
화장품 간판 대기업은 고전 중
장기적 관점에서 기술 투자하고 초격차 브랜드로 승부해야
전문가 "반짝 성공은 쉬워도 지속가능한 성장은 기술 뿐"

해외에서 인지도가 높은 K뷰티 브랜드 조선미녀 모델 티파니영

K뷰티 간판 대기업이 부진한 가운데 중소·중견 화장품 기업의 인디 화장품 브랜드가 해외 시장에서 선전하고 있다. 널리 알려진 대중적인 브랜드 보다는 개성있고 특별한 제품을 찾는 젠지세대(10~20대)의 소비 특성과 함께 상대적으로 트렌드에 기민하게 움직일 수 있는 중소·중견 기업의 장점이 어우러진 결과로 분석된다.
 

날개 단 중소 브랜드 

신세계면세점에 입점한 '마녀공장'

50대 주부 A 씨는 최근 해외여행 전 도심 면세점을 방문했다가 깜짝 놀랐다. 평소 들어보지 못한 중소 K뷰티 브랜드가 면세점 상당 부분을 차지하고 있었기 때문이다. A 씨는 “우리 세대는 '에스티로더'나 '시슬리'나 '설화수' 같은 유명 브랜드에 익숙한데, 요즘 젊은이들은 아닌 것 같다”며 "전통보다는 힙한 인디 브랜드에 관광객들이 더 몰리는 분위기여서 나도 모르게 매장을 기웃거렸다"고 했다. 

한국의 인디 뷰티 브랜드가 해외에서 선전하고 있다.   

30일 유통업계에 따르면 신세계면세점은 이달 인천공항점 제2터미널 매장에 '마녀공장' 매장을 오픈한데 이어 8월 중 명동 본점에 매장을 새로 연다. 2017년 설립된 마녀공장은 마스크팩 '메디힐'로 유명한 엘앤피코스메틱이 최대주주다. 

국내보다는 해외에서 더 유명하다. 지난해 전체 매출 1018억원의 절반 이상(56%)이 해외에서 나왔다. 중국 한한령과 코로나19 속에서도 선전하면서 올해 6월에는 코스닥 시장에도 입성했다. 

구다이글로벌의 모던 한방 스킨케어 브랜드 '조선미녀'는 처음부터 해외를 타깃으로 만들어진 브랜드다. 중국보다는 북미시장에 초점을 맞추고, SNS를 활용해 마케팅을 펼쳤다. 그 결과 2020년 1억원이던 브랜드 매출은 올해 2000억원을 넘어설 것으로 예상된다. 

지난달 24일 상장한 뷰티스킨도 해외에서 잘나가는 브랜드를 여럿 보유 중이다. 성형외과 명칭을 따온 더마코스메틱 콘셉트 '원진'과 비건 및 자연주의 콘셉트인 '유리드'가 대표적인데, 중국 '왕홍(인플루언서)' 등을 통해 상당한 매출을 올리고 있다. 

뷰티스킨의 지난해 매출액은 547억7100만원으로 전년(411억6400만원) 대비 33.1% 증가했다. 영업이익도 55억1900만원으로 전년(28억8600만원)보다 91.2% 늘었다. 중국 시장에서 선전한 덕이다. 

업계는 중소·중견기업이 거느린 인디 뷰티 브랜드가 해외에서 인기를 얻는 현상을 젠지세대의 소비 스타일 변화에서 찾고 있다. 5~10년 전과 달리 젊은 층은 화장품을 바꾸는데 개방적이다. 다양한 제품을 사용한 뒤 가장 잘 맞는 브랜드를 찾는데 적극적이고, 실패를 두려워하지 않는다. 몸집이 작고 내부 시스템이 간결한 중소·중견기업은 이러한 소비 패턴 변화에 민첩하게 대응할 수 있다. 

온라인에서 화장품 브랜드를 전개 중인 B 사 관계자는 "과거에는 화장품이 충성도 높은 분야라고 생각했지만 요즘은 그렇지도 않다"며 "신제품을 발 빠르게 사용하고 리뷰를 쓰거나 SNS 등에 인증하는데 익숙한 세대"라고 평했다.

이 관계자는 또 "코로나19를 거치면서 면세점이 제 기능을 못하자, 비교적 고가의 유명 제품을 살 수 있는 창구도 줄었다"며 "K뷰티 브랜드에 대한 인식이나 선호도가 바뀌게 된 계기가 됐다고 본다"고 덧붙였다.  

 
초격차 브랜드로 승부해야

아모레퍼시픽 럭셔리 브랜드 설화수 모델 로제

국내 간판 화장품 대기업은 날개를 단 인디 뷰티 브랜드와 사뭇 다른 분위기다. LG생활건강(이하 LG생건)과 아모레퍼시픽(아모레)는 지난주 나란히 2분기 실적으로 공개했다. 

LG생건의 지난 2분기 매출은 전년 동기 대비 3% 감소한 1조8077억원, 영업이익은 27.1% 감소한 1578억원을 기록했다. 뷰티 사업이 특히 부진했다. 사업부문별로 보면 화장품 사업 2분기 매출은 전년 동기 대비 8.5% 감소한 7805억원, 영업이익은 24.9% 감소한 700억원으로 나타났다. 가장 큰 시장인 중국 매출이 1년 전보다 3.4% 줄었다. 

아모레퍼시픽그룹은 2분기 영업이익이 117억원으로 지난해 동기 적자(영업손실 109억원)에서 흑자 전환했다. 그러나 상반기 기준 매출은 2조400억원으로 지난해 같은 기간에 비해 10.9% 감소했고, 영업이익은 934억원으로 41.8% 급감했다. 그룹 매출의 90% 이상을 차지하는 주력 계열사 아모레퍼시픽은 한때 60%를 웃돌던 중국 시장에서 매출 비중이 지난해 51.5%로 떨어진 데 이어 올해 2분기에는 42%까지 급락했다.

두 회사 모두 글로벌 신시장인 북미나 유럽 등 지역에서 두각을 보였다는 점은 위안거리였다. 그러나 엔데믹에 접어든 뒤에도 면세 채널 부진이 이어졌고, 중국 시장에서도 예전만큼 힘을 쓰지 못했다. 인디 브랜드가 면세점에 신규 매장을 내고 중국 현지에서 선풍적인 인기를 끄는 것과 대조적이다. 

LG생활건강 럭셔리 브랜드 후 모델 이영애

화장품 기업 C 사 관계자는 "아모레가 중국에서 럭셔리급 브랜드를 제외하고 사실상 오프라인을 다 접었다"며 "전환이 빠른 인디 브랜드와 경쟁하기보다는 기술력에서 따라올 수 없는 초격차 브랜드가 승산이 있다고 판단한 것"이라고 말했다.  

김주덕 성신여대 뷰티산업학과 교수는 "아이디어 등으로 화장품 시장에서 반짝 성공을 거둘 수는 있지만, 장기간 살아남기는 어렵다"며 "아모레퍼시픽이나 LG생활건강은 장기간 구축한 마케팅 노하우와 기술력을 기반으로 한 투자가 필요하다"고 했다. 

서지영 기자 seojy@edaily.co.kr