낮은 수익성 고민하는 리테일 업체 사장님께 [경영칼럼]

정보 보호 강화에 고객 DB 아쉬운 기업
온라인서 ‘퍼스트 파티’ 데이터 확보 주력

최근 전 세계적으로 ‘리테일 미디어 네트워크(RMN·Retail Media Network)’가 새로운 카테고리로 주목받는다. RMN이란 전자상거래 플랫폼을 제공하는 소매 업체 웹사이트에 게재되는 광고를 뜻한다. 미국 등 RMN이 활성화된 국가의 경우 3~5년 내 100억달러(약 13조원) 규모로 커질 전망이다. 이는 전체 이커머스 수익의 5% 점유율에 해당한다. 한국도 예외는 아니다. 국내 RMN 시장을 선도하는 쿠팡은 아마존, 월마트 등의 글로벌 상위 업체와 비교해 규모는 작다. 그러나 성장 속도로 볼 때 경쟁력만 유지해나간다면 잠재력은 크다.

두 개의 시나리오를 생각해보자. 첫째, 한 리테일 업체는 아무런 계획 없이 디지털 광고를 통해 소비자를 공략한다. 일반적인 웹 검색 행태를 기반으로 웹 광고를 제공한다. 이 경우 소비자 반응이 오기를 기도하며 기다릴 뿐이다. 둘째, 다른 리테일 업체는 소비자 온라인·오프라인 구매 행태를 이해하고 실제 구매 데이터를 확보하고 있다. 이를 기반으로 자체 웹사이트나 모바일 앱상에서 특정 소비자 타깃형 디지털 광고를 제공한다. 결과는 뻔할 것이다.

RMN은 리테일 업체의 오프라인 광고를 디지털 버전으로 옮긴 것이다. 이를 통해 새로운 광고 수익을 창출하고 정교한 타깃형 마케팅을 실시해 매출을 향상시킨다. RMN은 급격한 소비 행태 변화로 낮은 수익성으로 고전하는 리테일 업체에 해결책이 된다.

RMN을 고려해야 하는 이유는 분명하다. 개인정보보호 추세 강화에 따라 데이터를 소비자로부터 직접 수집하는 것이 아닌, 간접적 방식으로 수집하는 것이 점차 어려워졌다. 이는 디지털 마케팅의 단가 대비 효율을 떨어뜨린다. 예를 들어 애플은 광고주의 식별자 추적을 제한한다. 구글 크롬은 제3자 업체에 쿠키 데이터를 제공하지 않는다. 개인정보보호 우려로 리테일 업체가 자체적으로 보유한 ‘퍼스트 파티(기업이 자사 플랫폼에서 직접 수집한)’ 데이터에 접근할 수 있는 능력이 더욱 중요해질 수밖에 없다. 퍼스트 파티 데이터와 기존 마케팅 기술 역량을 활용하면 리테일 업체는 개인 맞춤형 소비자 경험을 제공할 수 있다. 입점 브랜드들은 디지털 접점과 오프라인 활동에서 비롯된 고객 데이터를 이용해 개인 맞춤형 마케팅을 실행한다.

온라인 구매 수요를 충족하기 위해 리테일 업체들은 저마진 오프라인 사업에서 수익성을 높여 이커머스 확장에 들어가는 비용을 상쇄하려 노력한다. 디지털 광고 판매 사업은 수익성을 개선할 수 있는 매력적인 기회가 된다. 단적으로 말해 아마존은 광고 수익이 없었다면 적자를 기록했을 것이 분명하다.

국내 온라인 채널은 국가 전체 소매 판매 41%를 차지한다. 세계에서 가장 높은 비율이다. 국내 리테일 업체들은 RMN에서 비롯되는 기회와 잠재성을 포착해 온라인 채널 수요 확대에 잘 대응해야 한다. 또한 마진을 높여 기술·유통 인프라 투자비용을 상쇄해야 한다. 백화점, 대형할인마트, 슈퍼마켓, 편의점, 쇼핑몰, 멀티플렉스 극장, 커피숍, 레스토랑에 이르는 여러 사업 포트폴리오를 갖춘 국내 오프라인 리테일 업체는 RMN 생태계 전략이 더욱 중요하다.

김정근 맥킨지 한국사무소 부파트너

[본 기사는 매경이코노미 제2215호 (2023.06.28~2023.07.04일자) 기사입니다]