[단독] 네이버, 진짜 댓글 같은 AI ‘후기광고’ 못한다

네이버 카페에 달린 사용자 후기 같은 커뮤니케이션 애드 광고 사례들. 말투가 실제 이용자 댓글과 비슷해 광고인지 구분이 어렵다는 불만이 이어졌다. 네이버 카페 캡처

네이버가 카페 댓글 등을 통해 선보인 인공지능(AI) 온라인광고 ‘커뮤니케이션 애드’에서 사용자 이용 후기처럼 보이는 표현을 금지하기로 했다. 이른바 ‘댓글 광고’가 소비자로 하여금 진짜 후기인 것처럼 오인하게 할 소지가 있다는 지적(국민일보 6월12일자 보도)에 따른 것이다.

국민의힘 윤두현 의원실에 따르면 네이버는 지난 27일 공정거래위원회에 ‘커뮤니케이션 애드 광고’시 사용자 이용 후기 및 유사 내용을 쓸 수 없도록 제한하는 규정을 신설했다고 보고했다.

‘사용해보니’ ‘저도 구매했어요’ ‘○○하더라고요’ 등과 같이 사람이 상품이나 서비스를 직접 이용한 후기처럼 오인될 수 있는 문구를 제한하는 내용이다.

네이버 측이 커뮤니케이션 애드에 사용자 이용 후기로 오인될 수 있는 내용을 넣을 수 없다고 규정한 새 광고 가이드라인. 윤두현 의원실 제공

네이버는 지난 4월 말 AI가 게시판 주제와 글의 맥락을 분석해 게시물·댓글과 비슷한 광고를 배치하는 새 광고 서비스인 커뮤니케이션 애드를 네이버 카페에 처음 도입했다. 그러나 광고가 카페 게시글 댓글과 같은 위치·형식으로 노출되고 문구도 실제 이용자들 말투와 비슷해 광고인 줄 모르고 속았다는 불만이 속출했다. 공정위도 윤 의원실의 문제 지적에 대해 “다크패턴(눈속임) 유형 중 위장광고에 해당할 소지가 있다”는 의견을 밝힌 바 있다.

네이버가 이번에 자체 개선안을 마련한 것도 이 같은 지적에 따른 것이다. 공정위 관계자는 29일 “해당 광고 사업이 시작된 지 얼마 안 된 상황에서 네이버 측도 문제를 인지하고 자체 개선하기로 한 만큼 경과를 지켜볼 계획”이라면서 “소비자들의 피해를 최소화한다는 측면에서도 (공정위의 시정조치보다는) 자체 개선이 더 빠르다고 봤다”고 설명했다.

이 관계자는 “이미 게시된 광고들에 대해서는 (네이버가) 일일이 확인해 사용자 후기성 내용은 노출되지 않도록 작업하고 있다”고 전했다.

네이버는 다음주 초까지 기존 광고에 대한 전수조사를 마무리할 계획이라고 윤 의원실에 밝혔다.

네이버 측이 개선했다고 밝힌 커뮤니케이션 애드 광고 표시. 윤두현 의원실 제공

커뮤니케이션 애드 광고 내용과 별개로 형식 자체가 일반 게시글이나 댓글과 구분되지 않아 소비자를 혼동하게 만든다는 지적도 있다. 네이버는 이와 관련해 기존에 영어로 작게 적었던 광고(AD) 표시를 한글 ‘광고’로 바꾸고, 표시 위치도 게시자(광고주) 이름 바로 옆으로 옮길 방침이다.

윤 의원은 다만 “개선안에도 불구하고 여전히 광고가 일반 게시글처럼 오인될 소지가 있어 보다 명확히 광고라고 밝혀야 한다”면서 “앞으로도 AI 등을 활용한 다양한 광고가 도입될 수 있는 만큼 공정위의 세밀하고 적극적인 관리 감독이 필요하다”고 강조했다.

조민영 이강민 기자 mymin@kmib.co.kr

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