[700조 유통전쟁<상>]'슈퍼마켓·OTT'변신한 쿠팡, 와인파는 '올영'…경계가 없다

유통시장, 작년 600조·26년 700조 전망
톱3 점유율 12%, 업계 올라운더 생존경쟁
생존 위한 확장·전방위 경쟁 본격화

편집자주 - 지난해 유통시장 규모 약 600조원, 3년 후 700조원을 바라보는 이 시장을 놓고 경계가 무너진 싸움이 본격화했다. 유통 업계는 소비자의 여가 활동을 포함한 시간, 에너지, 돈을 점유해야 한다는 점에서 유통을 넘어 온라인 동영상 서비스(OTT), 정수기, 비데 등 가계 구독경제와 전방위적 경쟁에 나서게 됐다. 업태가 비교적 명확했던 과거를 넘어 경계 없는 무한 확장의 시대에 접어든 현재, 각 사가 추구하는 방향성을 살피고 이같은 경쟁 속 충성 고객을 확보하기 위한 유료멤버십 전쟁, 이들 서비스가 담보해야 할 필수요건 등을 짚어본다.

편의점은 24시간 영업을 하는 슈퍼마켓 개념을 넘어 동네 식당, 카페, 술집, 약국, 우체국, 은행 등 다양한 기능을 하는 '라이프스타일 플랫폼'으로 진화했다. 사진은 CU와 하나은행이 협업해 만든 경기 안양시 금융 특화 편의점 'CU 비산자이점'[사진제공=CU].

"향후 3년 이내에 5500억달러(약 700조원)에 이를 것으로 예상되는 거대한 유통 시장에서 쿠팡의 시장 점유율은 아직 한 자릿수다. 우리 여정은 이제 시작에 불과하다."(김범석 쿠팡 창업자 올해 1분기 실적 컨퍼런스콜 중).

유통 시장이 온·오프라인 간 경계뿐 아니라 업태 간 경계도 무너뜨린 전방위 경쟁 시대를 맞았다. 유통 채널 '톱3'엔 롯데·신세계 등 전통 오프라인 유통 강자뿐 아니라 온라인을 기반으로 세를 키우고 있는 쿠팡이 포함됐고, 신선식품·뷰티·패션 등 단일 품목에 특화된 '카테고리 킬러' 채널들도 사업 영역을 다각화해 고객 요구를 한 번에 충족시키는 '올라운더(만능 플랫폼)'로 거듭나고 있다.

19일 유통업계에 따르면 과거엔 업태 구분이 비교적 명확했던 이 시장이 최근엔 사실상 경계가 무의미해 라이벌을 특정할 수 없는 무한경쟁 상황에 돌입했다. 구색을 확장한 올라운더로의 변신은 미래 생존을 위한 몸부림이라는 게 업계 관계자들의 설명이다.

대표적인 예가 편의점이다. 편의점은 24시간 영업하는 작은 슈퍼마켓에서 집 앞 식당, 카페, 술집, 약국, 우체국, 은행, 금은방 역할까지 하는 동네 만물상이 됐다. CU가 지난달 페퍼저축은행과 협업해 선보인 적금 상품(페퍼스 제휴 적금)은 시중 적금 상품과 비교해도 경쟁력 있는 연 최고 6% 금리를 앞세워 '재테크를 위한 편의점 방문'을 이끌었다. 지난해 9월 금 자판기를 도입한 GS25는 지난달까지 골드바 매출만 29억원 가까이 올렸다. 편의점의 목표는 소비자 생활에 필요한 모든 것을 편의점 플랫폼에서 해결할 수 있도록 하는 것이다.

쿠팡은 구입 희망자를 모집해 상품을 판매하는 초기 소셜커머스 모델에서 탈피해 직매입과 오픈마켓 형태의 온라인 쇼핑몰이자 슈퍼마켓으로 변신한 한편, 배달 서비스 쿠팡이츠, OTT 쿠팡플레이 등으로 서비스 카테고리를 확장해 세를 불렸다. CJ올리브영 역시 기존 헬스앤뷰티(H&B) 스토어를 넘어 온·오프 멀티 라이프스타일 플랫폼으로 거듭났다. 코로나19를 기점으로 건강식품, 위생용품 등 헬스 카테고리와 홈 인테리어, 푸드 등 라이프스타일 상품군을 본격적으로 확장한 올리브영은 최근 와인·하이볼 등 주류를 판매하는 매장도 100여개로 늘렸다.

모델이 올리브영 매장에서 '레디 투 드링크(RTD)' 주류 상품과 함께 포즈를 취하고 있다. 올리브영은 홈 인테리어, 푸드 등 라이프스타일 상품군을 확장한다는 방침이다[사진제공=올리브영].

시장 지배적 위치를 선점하기 위한 경쟁엔 아직 승자가 없다. 글로벌 시장조사업체 유로모니터에 따르면 지난해 국내 유통시장은 총 4660억달러(약 602조원) 규모였다. 점유율은 신세계·이마트 계열 9개 사의 점유율이 5.1%, 쿠팡이 4.4%, 롯데 계열 6개 사가 2.5% 수준. 톱3 플레이어의 시장 점유율을 더해도 12% 수준에 불과했다. 유로모니터가 추정하는 2026년 국내 유통 시장 규모는 700조원. 날로 커가는 필드에 시장 장악력 면에서 지배적 지위를 가진 플레이어는 아직 없다는 얘기다.

전문가들은 시장 지배적 사업자가 없는 상황에서 유통 시장 경쟁 구도는 더 입체적으로 확장할 것이라고 전망했다. 서용구 숙명여대 경영학과 교수는 "산업간, 업종 간 경계가 허물어지는 '빅블러 시대'에 고객 충성도를 높이기 위한 시도들이 이어질 것"이라고 말했다.

김유리 기자 yr61@asiae.co.kr