얼어붙은 소비 녹일 ‘P.T.S.D’ [스페셜리포트]
서울에서 고깃집을 운영하는 자영업자 A씨는 최근 걱정이 이만저만 아니다. 손님이 줄어도 너무 줄었기 때문이다. 스스로 평가하는 부진의 이유는 명확하다. 바로 너무 높은 ‘가격’이다. 현재 삼겹살 1인분 가격으로 매긴 액수는 1만8000원. 2020년 1만3000원에서 3년 만에 5000원 올렸다.
명확한 원인을 아는데도 문제를 해결할 수 없다는 사실이 그를 더욱 괴롭힌다. 현실적으로 가격 인하가 쉽지 않은 탓이다. A씨는 “몇 년 새 원재룟값과 인건비가 너무 많이 올라 피치 못하게 가격을 올렸다. 최근에는 전기·가스요금까지 올라 부담이 더 커졌다. 물가가 너무 비싸니까 외식을 하러 나오는 손님 자체가 그냥 줄어든 것 같다”고 한숨 쉬었다.
고물가에 소비 시장이 얼어붙었다. 장바구니 물가와 외식 물가, 공공요금이 크게 오르면서 ‘체감 물가’가 고공비행 중이다. 통계청에 따르면 지난 4월 전기·가스요금 물가지수는 전년 대비 23.7% 올랐고 외식도 7.6% 상승했다. 말 그대로 ‘생계비 부담’이 늘어난 셈이다.
소비자가 좀처럼 지갑을 열지 않게 되면서 소비재 기업은 난관에 부딪혔다. 그렇다고 마냥 손 놓고 있을 수만도 없는 일. 돌파구 마련을 위한 전략 수립에 힘을 쏟아야 할 시점이다. 최근 불황에도 잘나가고 있는 업종은 무엇인지, 또 그들이 어떤 마케팅 전략을 활용하고 있는지 살펴보면 힌트를 얻을 수 있다.
라면·중고·편의점↑, 명품·배달↓
올해 소비 침체는 이미 예견된 결과였다. 고물가·고금리 등 악재가 워낙 많았기 때문이다.
지난해 12월 전국경제인연합회가 성인 1000명을 대상으로 조사한 ‘2023년 국민 소비지출 계획’에 따르면, 전체 56.4%가 ‘소비 지출을 줄이겠다’고 답했다. 물가 상승(43.9%)을 원인으로 꼽는 이가 가장 많았고, 실직 등으로 인한 소득 감소 우려(13.5%), 세금·공과금 부담(10.4%), 대출 원리금 상환 부담(10.3%) 등이 뒤를 이었다.
품목별로는 여행·외식·숙박(21%), 자동차·가전제품 같은 내구재(15.4%), 여가·문화생활(15%) 순으로 소비를 줄이겠다고 답했다. 하지만 반대로 지출을 늘릴 것이라고 답한 업종도 있다. 음식료품(26.6%)과 생필품(12.7%) 등 필수 소비재가 대표적이다.
불황형 소비 경향은 올 들어 여러 지표로 증명되고 있다. ‘라면 소비’가 대표적이다. 농심·오뚜기·삼양식품 등 라면 회사는 올해 1분기 나란히 호실적을 기록했다. 매출·영업이익이 모두 두 자릿수 증가율을 보였다. 집에서 상대적으로 저렴하게 한 끼 식사를 떼울 수 있다는 판단에 판매가 크게 늘어난 덕분이다.
라면과 양극단에 서 있는 업종이라고 볼 수 있는 ‘명품’은 크게 위축된 모습이다. 롯데·신세계·현대 등 백화점 3사 올해 1분기 명품 매출은 전년 동기 대비 0.6% 감소했다. 2015년 1분기 이후 8년 만에 역성장이다. 코로나 팬데믹 기간 덩치를 키운 명품 플랫폼 빅3 발란, 트렌비, 머스트잇도 지난해 말 수백억원 적자 성적표를 받아들었다.
애플리케이션(앱) 설치 데이터에서도 불황형 소비 패턴이 포착된다. NHN데이터가 최근 발표한 ‘2023 상반기 앱 트렌드 리포트’에 따르면 지난 4월 기준 해외 직구 앱과 중고 쇼핑 앱 설치 수는 지난해 10월 대비 각각 24.6%, 14.2% 늘었다. 상대적으로 저렴한 쇼핑이 가능한 플랫폼이다. 쿠팡·11번가·티몬 등 종합 쇼핑 앱 상승률(6.9%)을 2배 이상 웃도는 수치다. 설치 수 증가율이 높은 쇼핑 앱 8개 중 5개는 공동 구매 앱이었다.
음식료와 생필품 소비가 대부분을 차지하는 ‘편의점’도 앱 설치가 늘었다. 편의점 방문이 늘어난 데다 포인트 적립을 원하는 소비자가 늘어난 영향으로 보인다. 올 4월 기준 우리동네GS 설치 수는 40%, 포켓CU는 14%, 세븐일레븐은 5% 증가했다.
커피 전문점 앱 설치에서도 불황형 소비가 감지된다. 상대적으로 ‘저가 커피’ 앱 설치 증가세가 두드러졌다. 컴포즈커피(33%), 메가커피(22%), 빽다방(19%)이 높은 증가율을 보였다. 스타벅스(14%)나 이디야커피(6%) 등 중가 커피 브랜드와 차이가 크다.
반대로 배달 앱 사용은 크게 줄었다. 모바일인덱스가 집계한 올해 1~4월 기준 배달의민족 평균 월간 사용자 수(MAU)는 약 1956만명. 전년 같은 기간(약 2061만명) 대비 90만명 가까이 줄었다. 다른 배달 앱 상황은 더 심각하다. 요기요(865만명 → 668만명), 쿠팡이츠(590만명 → 318만명)는 전년 대비 월 사용자가 수백만 명 이상 감소한 것으로 나타났다. 배달 물가 상승과 배달료 인상이 사용자 감소에 결정적인 영향을 미친 모습이다.
불황 속 마케팅 전략 ‘PTSD’
무조건 싸게 NO…‘힐링 소비’ 유도해야
불황이라고 손 놓고 있을 수만은 없다. 불황을 극복하기 위한 판매·마케팅 전략을 수립해야 할 시점이다.
매경이코노미는 전문가 의견과 기업 사례를 모아 불황에 효과를 거둘 수 있는 마케팅 전략을 ‘PTSD’라는 키워드로 정리해봤다. 각각 PB(Private Brand), 묶어 팔기(Tie-up), 스몰 럭셔리(Small Luxury), 디스트레스(Destress)의 앞 글자를 따와 만든 조어다.
가격은 낮추고 퀄리티는 유지하고
불황이면 어김없이 등장하는 마케팅 전략이 ‘초저가’다. 싸게 팔면 당연히 소비자 관심을 끌 수 있다. 하지만 저가 마케팅은 태생적인 한계가 있다. 품질을 포기할 수밖에 없다는 점이다.
최근에는 변화가 감지된다. 유통업계에서 가격 인하폭은 상대적으로 크지 않지만, 퀄리티는 유지하는 방식이 활용되고 있다. 바로 자체 브랜드(PB) 제품이다.
PB 제품은 유통 업체가 직접 자체 브랜드를 개발해 출시한 독자 브랜드 제품이다. 국내 최초 PB 제품은 1997년 이마트가 출시한 ‘이플러스 우유’로 알려졌다. PB 제품은 유통 업체가 직접 상품을 기획해 제조 업체에 생산만 맡기는 방식으로 만들어진다. 이 때문에 중간 유통 과정이 없다. 상대적으로 저렴한 가격에 상품을 생산할 수 있는 것이다. 원가를 줄인 유통 업체는 저렴한 가격에 PB 제품을 공급하고, 소비자는 가성비를 챙길 수 있다.
PB 제품 개발은 대형 마트를 중심으로 이뤄졌다. 이마트 ‘노브랜드’ ‘피코크’, 홈플러스 ‘시그니처’, 롯데마트 ‘오늘좋은’ 등이 대표적이다. 올해 해당 PB 브랜드들은 좋은 성과를 기록했다. 유통업계에 따르면 올해 1~3월 ‘오늘좋은’을 포함한 롯데마트의 전체 PB 브랜드 매출은 전년 동기 대비 10% 이상 증가했다. 홈플러스도 ‘시그니처’ 매출(온라인 기준)이 36% 늘었고, 이마트도 ‘노브랜드’ 매출이 전년 동기 대비 13% 가까이 개선됐다.
최근에는 패션 부문에서도 PB 열풍이 감지된다. 무신사가 대표적이다. 무신사는 PB 브랜드 ‘무신사 스탠다드’에 공격적으로 투자하고 있다. 지난해 서울 홍대, 강남 등에 무신사 스탠다드 오프라인 매장도 열었다. 향후 대구와 부산에 추가 매장을 여는 방안도 검토 중이다. 무신사 스탠다드 매출은 무신사 재무제표 내 제품 매출로 계산되는데, 지난해 기준 무신사 제품 매출은 1794억원에 달한다. 전년(871억원) 대비 2배 이상 늘어난 수치다.
전문가들은 불황일수록 유통업계가 PB 제품 개발에 힘을 써야 한다고 조언한다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “선진국에 가까워질수록 소비자들은 ‘초저가 마케팅’에 휘둘리지 않는다. 퀄리티도 신경 쓰기 때문”이라면서 “PB 제품은 가격은 저렴하지만 퀄리티도 괜찮은 ‘가성비’ 제품”이라면서 “경제성장률이 둔화될수록 소비자들은 ‘합리적 소비’를 원하기 때문에 PB 제품 선호도가 높아진다”고 설명했다.
T: 묶어 팔기(Tie-up)
1+1·제휴 확대로 가성비 높여라
가격을 내리기는 어려운 상황이다. 이럴 땐 ‘묶어 팔기’로 용량과 혜택을 늘리는 것이 방법이 될 수 있다. 기업 입장에서는 안정적인 매출을 확보할 수 있고 소비자는 추가 혜택을 누릴 수 있어 ‘윈윈’이다.
G마켓에 따르면 올해 1분기 기준, 하나를 사면 하나를 더 주는 ‘1+1’ 상품 매출이 16% 넘게 늘었다. 장기 보관이 가능한 가공식품은 물론 의류, 화장품, 생활용품까지 광범위하게 인기를 끌었다. 같은 기간 대용량 상품 매출 역시 12% 증가했다. G마켓 관계자는 “고물가 상황이 이어지면서 싼 가격에 대량 구매해놓고 쓰는 이른바 ‘벌크업 쇼핑’이 대세로 자리 잡은 듯하다”고 분석했다.
신세계라이브쇼핑은 2개 이상 구매 시 상품권이나 적립금을 주는 ‘골드키위 홈쇼핑 방송’으로 효과를 톡톡히 봤다. 한 번에 여러 개를 구매한 고객이 직전 방송보다 160% 늘었다.
멤버십 제휴를 늘리는 것도 묶어 팔기 마케팅의 일종이다. 같은 가격으로 누릴 수 있는 혜택이 늘어나기 때문이다. 신세계그룹은 기존 G마켓과 쓱닷컴 등 온라인 커머스에, 스타벅스·백화점·면세점으로 제휴를 넓힌 통합 멤버십 ‘신세계 유니버스 클럽’을 출범한다. 다른 유통 기업도 덩달아 멤버십 확대에 나서는 모습이다. 쿠팡은 4월부터 와우 멤버십 회원 혜택에 쿠팡이츠 할인을 추가했고 네이버 역시 최근 플러스 멤버십에 여행 상품 포인트 적립 혜택을 얹어주기 시작했다.
현대판 ‘립스틱 효과’…가심비 뜬다
‘립스틱’이 경제 마케팅 학계에서 주요 논제로 부상한 건 1930년대다. 미국 대공황기 특이한 소비 패턴이 감지됐다. 모두가 경제난에 시달리고 있음에도 립스틱 판매가 급격하게 늘었다. 이를 두고 경제학자들은 불황에 값비싼 명품 대신 상대적으로 부담이 적은 립스틱이 잘 팔리는 현상을 ‘립스틱 효과(Lipstick Effect)’라고 불렀다. 돈을 아끼면서도 아름다움을 지키는 방식으로 심리적 만족을 추구했다는 것이다. 실제 국내에서도 2008년 글로벌 금융위기 당시 백화점 내 립스틱 판매가 전년 대비 14% 증가했다.
립스틱 효과는 현대에도 먹히는 불황 마케팅이다. 최근 마케팅업계에서 쓰이는 ‘스몰 럭셔리’가 대표적이다. 작은 사치라는 의미로 현대판 립스틱 효과로 불린다. 과거 MZ세대 사이에서 ‘명품 플렉스’가 유행했다면 최근에는 상대적으로 저렴한 니치 향수·인테리어 소품·인센스 등의 소비가 두드러진다. 특히 소수를 위한 향이라는 뜻인 니치 향수 수요가 상당하다. 니치 향수는 보통 10만~50만원대다.
수요를 파악한 백화점업계는 발 빠르게 움직이고 있다. 현대백화점면세점은 지난 4월 총 30개 니치 향수 브랜드로 구성된 니치 향수 전문관 ‘하우스 오브 퍼퓸’을 열었다. 세계적인 니치 향수 브랜드 ‘조말론런던’ 설립자 조 말론이 신규 출시한 ‘조 러브스’도 포함됐다. 신세계백화점도 지난 3월 프랑스 니치 향수 ‘힐리(Heeley)’의 국내 유통권을 확보했다. 롯데백화점은 또 다른 니치 향수 브랜드 ‘라임유’를 새롭게 입점시켰다.
라면 중에서도 ‘프리미엄 라면’이 강세다. ‘라면을 먹기는 하지만 럭셔리한 라면을 먹는다’는 만족감에서 오는 소비 경향이다. 팔도는 지난 5월 ‘왕뚜껑’을 프리미엄화한 ‘갓뚜껑’을 선보였다. 컵라면 개당 가격이 2500원으로 고가지만 2주 만에 4만개나 팔렸다. 삼양식품은 지난해 12월 프리미엄 건면 브랜드 ‘쿠티크’를 내놓으며 편의점 기준 2800원짜리 ‘쿠티크 에센셜짜장’도 함께 선보였다. 반응도 나쁘지 않다. 편의점 GS25에 따르면 올 4월 기준 3000원 이상의 프리미엄 라면 판매량은 전년 같은 기간 대비 101.2% 폭증했다. 전월과 비교했을 때도 26.8% 성장했다.
최근 특급 호텔들이 앞다퉈 내놓는 빙수도 대표적인 스몰 럭셔리다. 한 그릇에 10만원이 넘는 빙수도 등장했다. 서울 포시즌스호텔은 ‘제주 애플망고 가든 빙수’를 내놨는데, 12만6000원이다. 지난해(9만6000원)보다 31.3% 뛰었다. 그럼에도 소셜미디어(SNS)를 중심으로 인증샷이 이어진다. 주요 소비층은 20대와 30대다. 마케팅업계 관계자는 “10만원대 가격은 ‘빙수’기 때문에 비싸게 느껴지는 것이지, 전체 지출 비중만으로 놓고 보면 그렇게 크지 않다. 상대적으로 저렴한 가격에 특급 호텔의 럭셔리한 분위기를 체험한다는 ‘경험 소비’의 차원으로 볼 수 있다”고 설명했다.
불안한 심리, 소비로 위로…‘향수’ 자극
디스트레스(Destress) 마케팅은 가장 흔히 쓰이는 불황 마케팅 전략 중 하나다. 소비자의 심리적 스트레스를 해소해 소비를 이끌어낸다는 뜻이다. 최근 국내 식품 기업들이 활용하는 ‘레트로 마케팅’이 대표적인 디스트레스 마케팅 중 하나다. 일반적으로 사람들은 현재 상황을 부정적으로 받아들일 때, 과거를 긍정적으로 떠올린다. 좋은 기억으로 현재를 위로하는 경향이 있기 때문이다. 이를 마케팅에 적용한 게 레트로 마케팅이다. 유통업계에서 레트로 마케팅을 ‘노스탤지어(Nostalgia) 전략’이라고도 부르는 이유다.
전문가들은 소비자의 불안한 심리를 위로할 수 있는 전략이 불황 마케팅의 핵심이라고 강조한다. 장성철 가톨릭대 글로벌미래경영학과 초빙교수는 “소비자가 스트레스를 잠시나마 잊게 할 수 있는 마케팅이 필요하다”며 “호황기를 추억하는 레트로 소비 심리를 활용하는 것도 좋은 방법이다. 과거 제품을 재해석한 신제품을 내놓으면 호황기 소비 경험을 자극해 구매율을 높일 수 있다”고 조언했다.
하이트진로가 2019년에 선보인 진로이즈백이 대표적인 레트로 마케팅 상품이다. 진로이즈백은 지난해 말까지 14억병(360㎖)이 판매됐다. 초당 약 12병씩 팔린 셈이다.
지난해 2월에 나온 SPC삼립 ‘돌아온 포켓몬빵’도 대표적인 레트로 마케팅 결과물이다. 지난해 12월 말 기준 누적 판매량 1억개를 돌파하며 엄청난 인기를 끌었다.
SPC삼립은 최근 ‘산리오캐릭터즈 빵’으로 레트로 마케팅 열풍을 이어가고 있다. 산리오캐릭터즈는 일본의 캐릭터 기업 산리오의 헬로키티, 마이멜로디 등 캐릭터를 가리킨다.
최근에는 자동차 업계와 패션 업계도 레트로 마케팅에 동참하고 있다. 국내 완성차 1위 기업 현대자동차는 지난해 11월 7세대 그랜저인 ‘디 올 뉴 그랜저’를 시장에 내놨다. 1986년에 나온, 이른바 각 그랜저로 불린 1세대 모델 외관을 계승한 것이 특징이다. 6개월 만에 5만대 이상이 판매되면서 연간 판매량 10만대 달성 가능성도 높아졌다.
신라면세점은 아모레퍼시픽과 함께 ‘그 시절, 우리가 사랑했던 유행 화장’ 전시를 진행하고 있다. 1980년대를 재현한 공간에서 당시의 스타일링을 활용한 화장대, 옷장, 응접실 등으로 공간을 구성했다.
“미끼 상품·환불 거부 조심하세요”
한국소비자원에 따르면 쇼핑몰을 대상으로 발령한 소비자 피해 주의보가 급증했다. 올해 1월부터 5월까지 발령한 건수는 총 9건. 지난해 같은 기간에는 2건에 불과했다. 한국소비자원은 피해 신고가 집중되고 해결되지 않을 때 주의보를 발령한다. 특히 일상생활에 필요한 식품, 의류, 신발 등을 판매하는 사이트에 대한 피해 신고가 집중적으로 나왔다.
올해 1월 접수된 커피 할인 판매 사이트 피해 신고가 대표 사례다. 적발된 업체는 2만8000원짜리 커피를 60% 이상 할인된 1만원에 판매한다고 광고했다. 하지만 구매가 이뤄져도 제품을 제대로 보내주지 않았다. 환불도 해주지 않았다.
한국소비자원은 지나치게 가격이 저렴한 상품의 경우, 업체 신뢰도를 확인하고 가급적 신용카드 결제를 당부했다. 피해를 입었을 때는 1372 소비자 상담센터로 문의, 대응 방법 안내를 받을 수 있다.
[본 기사는 매경이코노미 제2212호 (2023.06.07~2023.06.13일자) 기사입니다]
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