[국가 브랜드 경쟁력] 브랜드 확장으로 경쟁력 강화

ESSE(에쎄)는 지속해서 신제품을 선보이며 담배 시장의 패러다임을 바꿨다.

담배 업종의 NBCI 평균은 77점으로 전년보다 1점 상승했다. ESSE(에쎄)는 전년에 이어 올해도 상승하며 79점으로 14년 연속 1위를 유지했다. 말보로도 1점 오른 77점으로 2위를 이어갔다. 던힐과 레종은 전년과 동일한 75점으로 공동 3위를 했다.

1996년 출시된 ESSE는 2001년 목표 고객을 20·30대 전문직 종사자에서 사회적으로 안정적인 지위를 가진 35~45세 남성으로 새롭게 정의, 그에 맞는 브랜드 아이덴티티 모델을 수립했다. 그 결과 2001년 시장 점유율을 11%까지 끌어올렸다.

2002년부터 ESSE는 ‘브랜드 확장’에 무게 중심을 뒀다. 2013년 세계 최초로 초슬림 제품에 캡슐을 적용한 브랜드인 ‘에쎄 체인지(ESSE CHANGE)’를 출시해 기존 40대 위주의 고객층을 20~30대까지 확대했다. 이후 ‘에쎄 체인지 4mg’ ‘에쎄 체인지 W’ ‘에쎄 체인지 UP’까지 지속해서 신제품을 선보였으며, 2017년에는 기존 초슬림보다 더 얇은 마이크로슬림 타입의 ‘에쎄 체인지 린’을 내놔 새로운 담배 타입 시장을 개척했다. 2019년에는 냄새 저감 캡슐을 적용한 ‘에쎄 체인지 히말라야’, 2020년에는 ‘에쎄 체인지 프로즌’을 선보이며 담배 시장의 패러다임을 바꿨다.

박지원 중앙일보M&P 기자 park.jiwon5@joongang.co.kr