[기자수첩]받아야 산다…유료 멤버십 이면의 생존 경쟁

"살아남으려고 받는 거죠."

최근 유통 환경이 급변해 온·오프라인을 막론한 무한 경쟁 시대에 접어든 상황에서 플레이어들이 앞다퉈 빼 들고 있는 카드, '유료 멤버십'에 대한 업계 관계자의 평이다. 유료 멤버십의 취지는 돈을 내고 멤버가 되면, 더 많은 서비스를 제공하겠다는 것이다. 고객 입장에선 매월 지불하는 비용 대비 얻어가는 서비스가 값어치 있다면 기꺼이 돈을 지불하게 된다. 이를 통해 유통채널이 얻는 건 충성 고객이다. 돈값은 해야 하니 같은 상품이면 멤버십에 가입된 그 채널을 찾게 되면서 락인(묶어두기) 효과가 발생하는 원리다.

먼저 효과를 보여준 건 쿠팡이다. e커머스 춘추전국시대였던 2018년, 쿠팡이 처음 유료 멤버십 카드를 빼든 것도 생존 때문이었다. 5년 차가 된 현재 쿠팡의 유료 멤버십(와우 멤버십) 가입자는 1100만명을 넘어섰다. 유료 멤버십 회원의 1인당 구매액과 주문 건수는 비회원 대비 2배가량 높다. 쿠팡이 긴 적자 터널 지나 올해 1분기까지 3분기 연속 흑자 기록한 데 적지 않은 영향을 미친 서비스다. 월 4990원에 무료 로켓배송, 30일 무료 반품뿐 아니라 온라인 동영상 서비스(OTT) 쿠팡플레이 시청이라는 쇼핑 외 다른 경험까지 제공한 점이 시너지를 냈다. 쿠팡은 이에 만족하지 않고 추가 고객 유치에 나선 상황이다.

이 같은 결과는 온라인 경쟁사뿐 아니라 전통의 유통 강자인 오프라인 업체들까지 위협하고 있다. 유로모니터에 따르면 지난해 국내 유통 업체별 매출 점유율은 신세계·이마트 5.1%, 쿠팡 4.4%, 롯데쇼핑 2.5%로 업체 간 큰 차이가 없다. 신세계그룹이 다음 달 유료 멤버십 '신세계 유니버스 클럽'을 공개하는 기저에도 생존 문제가 자리하고 있다. 오프라인 유통업체의 과제는 직접 겪어볼 수 있는 콘텐츠를 늘려 고객이 어떻게든 들르게 만드는 것이다. 겪어보러 온 김에 쇼핑도 하라는 얘기다.

정용진 신세계그룹 부회장이 "이마트는 고객이 물건을 사러 가기보다 시간을 쓰러 가는 곳으로 바뀔 것"이라고 말한 배경이다. 이 같은 경험을 이왕이면 신세계백화점과 이마트, 신세계면세점, 스타벅스 e커머스(SSG닷컴·G마켓)에서 한다면 더 많은 혜택을 주겠다는 게 신세계 새 유료 멤버십의 골자다. 신세계는 앞서 e커머스 통합 스마일클럽을 통해 멤버십 회원이 일반 고객에 비해 구매 객단가가 약 2.1배 더 높고, 주문 건수 역시 2.8배 더 많다는 사실을 확인했다.

업계는 온·오프라인을 막론한 본격적인 유료 회원 확보 쟁탈전이 시작됐다고 보고 있다. 그 이면엔 생존 경쟁이 자리했다. 결국 똑똑한 소비자를 충성 고객으로 묶어두기 위해선 매월 지불하기에 부담 없을 적정 가격을 책정하면서, 제시하는 차별화된 경험이 돈값 이상을 하는 것이 관건이다. '살아남으려고 받는', 유료 멤버십의 성패는 여기에 달렸다.

김유리 기자 yr61@asiae.co.kr