콘서트 넘어 문화로…싸이가 증명한 ‘브랜드 공연’의 가치

“콘셉트가 지속되면 스타일이 되고, 스타일이 지속되면 문화가 되죠. 이젠 가수 싸이를 별로 좋아하지 않는 사람한테도 여름엔 ‘흠뻑쇼’에 가는 게 하나의 문화가 되어가고 있습니다.”

가수 싸이는 자신의 대표적인 공연 브랜드 ‘흠뻑쇼’를 10년째 이어오고 있다. 2011년 시작된 ‘흠뻑쇼’는 말 그대로 관객이 물에 흠뻑 젖은 채 즐기는 콘서트다. 싸이의 히트곡들을 더운 여름, 시원한 물과 함께 즐길 수 있어 젊은층 사이에서 큰 인기를 끌어왔다.

이제 싸이의 ‘흠뻑쇼’는 단순한 개인의 콘서트가 아닌 축제의 현장으로 자리잡았다. 주목할 만한 것은 싸이가 40대에 접어든 현재까지도 여전히 이 공연의 관객 평균 연령은 20대를 유지하고 있다는 것이다. 한 가수의 콘서트가 아닌 브랜드화된 ‘문화’이기 때문에 가능한 일이다.

브랜드 콘서트는 주로 소속사나 합동 콘서트의 개념으로 활용되다가 2000년을 기점으로 개별 콘서트에도 브랜드 바람이 불기 시작했다. 우리나라 공연의 브랜드화를 이끈 아티스트는 이문세다. 그는 90년대 후반부터 ‘시음회’ ‘독창회’ ‘붉은노을’ ‘the Best’ ‘Theatre’ 등 명확한 콘셉트를 가지고 자신의 정체성을 보여주는 방식으로 콘서트를 꾸며왔다. 자신의 노래를 나열해 부르는 일반 가수들의 콘서트화는 차별됐다.

최근 55주년을 기념으로 ‘2023 조용필 & 위대한탄생 콘서트’를 연 조용필도 브랜드화의 주역이었다. ‘조용필&위대한탄생 콘서트’는 2009년부터 시작됐고, 그에 앞서 2004년 ‘Pil&FeeL’ ‘Pil & Peace’ ‘Pil & Passion’ 등의 브랜드 공연을 선보이면서 “브로드웨이의 유명 뮤지컬처럼 1년 전부터 예약을 하고 해외에서도 보러 오는 공연을 만들겠다”는 의도를 밝히기도 했다.

조용필과 이문세가 브랜드 콘서트를 시도했다면 신승훈은 이 시도에 불을 지핀 인물로 꼽힌다. 그는 ‘나만의 콘서트’를 만든다는 목표로 2004년부터 ‘The 신승훈 Show’를 선보였고 현재까지도 이 브랜드로 대중을 만나고 있다.

이 시기 가수 김장훈, 김건모, 아이돌 그룹 빅뱅 등 다수의 아티스트들이 이름을 내걸고 콘서트의 브랜드화를 시도했지만 현재까지 진행하고 있는 이들은 손에 꼽는다. 앞서 언급했던 싸이는 ‘흠뻑쇼’ 외에도 2003년부터 시작한 ‘올나잇 스탠드’를 현재까지 이어오고 있고, 성시경도 브랜드 콘서트 ‘축가’를 최근까지 공연했다. 인디 음악계에도 브랜드 콘서트를 통해 인지도를 올린 밴드가 있다. 소란은 2013년부터 매년 봄마다 ‘퍼펙트 데이’를 진행 중이다.

콘서트의 브랜드화는 가수의 입장에선 공연의 질을 높이면서 관객의 만족도도 끌어올리고 콘서트의 문화상품화를 통해 인지도와 흥행을 동시에 잡을 수 있다. 추후엔 안정적으로 공연 활동을 할 수 있는 기반이 되기도 한다. 싸이와 같이 하나의 콘셉트로 자신의 스타일을 만들고, 이를 문화로까지 발전시킨다면 관객층의 폭이 넓어져 가수로서의 생명력도 자연스럽게 늘어나게 된다는 말이다. 실제로 현재까지 자신만의 브랜드 콘서트를 이어오고 있는 가수들의 경우 한국 대중음악 공연의 역사를 논하면서 빼놓을 수 없는 인물들이다.

하지만 겉만 화려한 공연이 될 수 있다는 우려도 있다. 한 가요 관계자는 “좋은 콘서트는 공연 제작 전부터 브랜드 개념으로 타이틀을 잡고 기획해야 한다. 단순히 곡을 나열해서 무대를 꾸미는 것이 아니라 스토리를 집어넣고 브랜드로 포장을 하는 것”이라며 “다만 큰 고민 없이 그럴듯한 네이밍을 통한 브랜드화를 꾀한다면 오히려 역효과를 부를 수 있다”고 말했다.