e커머스 고공행진에…대형마트 '복합문화공간' 탈바꿈

3월 오프라인 매출 대형마트·SSM 부진
e커머스 경쟁에 '복합문화공간' 활로 모색

코로나19 이후 소비 트렌드가 오프라인에서 e커머스 중심으로 변화하면서 주요 대형마트들이 오프라인 매장을 '복합문화공간'으로 재편하며 활로를 모색하고 있다. 기존에 판매 목적에 초점이 맞춰졌던 매장을 고객을 위한 다양한 체험형 공간으로 리뉴얼하면서 e커머스와 차별화한 경험을 제공하려는 전략으로 풀이된다.

가족들이 지난 1월 개장한 홈플러스 영등포점 '고고랜드'에서 롤러스케이트를 타고 있다. [사진제공=홈플러스]

1일 산업통상자원부가 발표한 2023년 3월 주요 유통업체 매출동향에 따르면 지난달 주요 유통 채널의 매출 증감률은 희비가 엇갈렸다. 백화점과 편의점이 전년 동기 대비 각각 9.5%, 9.7% 오르며 고공행진을 이어간 반면 대형마트는 1.2% 증가하며 상대적으로 부진한 모습을 보였다. 특히 SSM(기업형슈퍼마켓)은 전년 동기 대비 1.0% 감소하며 역성장했다.

이 같은 실적 배경엔 변화한 소비 트렌드가 영향을 미쳤다. 코로나19 이후 신선식품과 생활용품 등을 e커머스를 통해 구입하는 비율이 크게 늘면서 대형마트를 찾는 발걸음이 줄어서다. 실착용이 중요한 의류, 액세사리의 매출 비중이 높은 백화점과 달리 신선식품과 생활용품을 주로 취급하는 대형마트의 경우, 변화한 소비 트렌드의 영향을 더 즉각적으로 받았다는 분석이다.

주요 이마트, 홈플러스, 롯데마트 등 대형마트는 오프라인 매장을 판매뿐 아니라 다양한 체험형 컨텐츠를 포함한 복합문화공간으로 재편하는 데 공을 들이고 있다. 이마트는 지난달 25일 이마트 성수점을 공식 폐점하고 미래형 매장인 '더타운몰'로 재개장할 준비에 들어갔다. 더타운몰은 판매뿐 아니라 실내 스마트팜, SSG 랜더스 광장 등 체험형 컨텐츠를 담은 복합문화공간으로 이마트가 추진하는 미래형 매장이다. 이마트는 2020년 이마트 월계점을 시작으로 지난달엔 이마트 연수점을 더타운몰로 리뉴얼했다. 이마트는 연내 10여개 매장을 추가로 재편한다는 방침이다.

홈플러스 역시 주요 오프라인 매장에 '키즈 체험 공간'을 만들며 가족 나들이 공간으로 새출발했다. 홈플러스 가양점과 마산점에 대형 키즈카페 몬스터파크가, 인천논현점에 엔젤크루 어린이 수영장이 들어선 데 이어 지난 1월에는 영등포점에 온가족을 위한 체험공간인 고고랜드 롤러스케이트장이 문을 열었다. 지난해 8월부터 올해 2월까지 6개월간 키즈 공간 매출이 전년 동기 대비 77% 증가하는 등 고객들의 반응도 긍정적이라는 게 홈플러스 측의 설명이다.

롯데마트도 지난해 김포공항, 청라, 부평점 등 10개 매장을 리뉴얼 오픈하면서 경쟁에 뛰어들었다. 다양한 와인을 시음할 수 있는 공간인 '테이스팅탭'을 마련하고 매장 옥상에 미니 풋살장을 개장하는 등 체험형 콘텐츠를 강화했다. 롯데마트는 고객 중심의 체험형 매장을 계속해서 확대할 예정이다.

이마트 관계자는 "단순히 물건 판매 중심의 오프라인 매장은 e커머스와 경쟁하는 데 한계가 있다. 이에 오프라인 매장을 고객 체험 중심 공간으로 꾸며 고객들의 체류 시간을 늘리는 데 주력하고 있다"며 "앞으로 오프라인 매장은 판매뿐 아니라 문화·엔터테인먼트가 결합한 복합 나들이 공간으로 기능할 것"이라고 말했다.

이서희 기자 dawn@asiae.co.kr