[골든브랜드] 1위 브랜드들 팬데믹 이후 소비자 신뢰 바탕으로 시장 리드

한국능률협회컨설팅은 K-BPI를 조사, 10년 이상 연속 1위를 달성한 브랜드를 ‘골든브랜드’로 선정한다. 1 아파트 부문 래미안 2 종합병원 부문 서울대학교병원 3 면세점 부문 롯데면세점 4 가스레인지 부문 린나이 [사진 각사]

2023년 제25차 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 조사 결과 발표

불황일수록 브랜드 중시 경향 심해
회복 시 경쟁사 대비 더 큰 폭 상승
압도적인 브랜드 로열티 파워 갖춰

한국능률협회컨설팅(KMAC, 대표이사 사장 한수희)이 ‘2023년도 제25차 한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’ 조사 결과를 22일 발표했다.

2023년 K-BPI 주요 특징은 세 가지로 요약된다. 첫째, K-BPI 1위 브랜드가 코로나19 팬데믹 이후 소비자 신뢰를 바탕으로 시장을 리드하고 있다는 점이다. 불황일수록 브랜드를 중시하는 경향이 심해짐을 알 수 있다.

실제 2021~2023년 K-BPI 조사결과 추이를 살펴보면, 2020년 전 산업의 K-BPI 총점은 2019년 대비 16.2점 하락한 데 비해, K-BPI 1위 브랜드들은 15.6점 하락하는 데 그쳤다. 또한 2021년도 코로나19 팬데믹에서 회복하려는 시점에서 전 산업 K-BPI 점은 19.8점 상승한 데 비해 K-BPI 1위 브랜드는 21.6점 상승해 회복 시 더 큰 폭으로 경쟁우위를 차지했다.

K-BPI 조사결과를 살펴볼 때, K-BPI 1위 브랜드들은 이미 브랜드 자산을 갖추고 있으며, 소비자에게 신뢰를 받아 대내외적인 위기와 불황 속에서도 소비자들의 선택을 끌어낼 수 있는 브랜드파워를 지닌 브랜드라는 것이 확인됐다.

둘째, K-BPI 1위 브랜드의 경우 경쟁 브랜드 대비 압도적인 로열티 파워를 갖췄다는 점이다. K-BPI 지수에서 평가되는 총 13개의 로열티 항목 중 특히 ‘가격대비 가치’ ‘독특성’ ‘활동성’ ‘신뢰성’ ‘가격프리미엄’ ‘품질우수성’ ‘구입/이용편리성’ ‘본인선호도’ 항목에서 경쟁 브랜드 대비 평균 2.8점 높게 나타났는데, 이러한 요소들은 향후 K-BPI 1위 브랜드로 자리매김하는 데 필수적인 요소로 지속할 전망이다.

2023년 K-BPI의 세 번째 특징은 팬데믹 이후 시장 및 소비자 트렌드를 리드하는 브랜드에 주목할 필요가 있다는 점이다. 일반적으로 K-BPI 총점이 70점 이내인 경우 언제든지 역전을 허용할 수 있는 ‘박빙’ 상황이라 판단하는데, ‘스타벅스’ ‘로케트배터리’ ‘정관장’ ‘동원참치’ ‘제주항공’ 등은 200점 이상 차이가 나는 초격차로 1위를 차지, 대체 불가능한 브랜드로 자리매김하고 있다.

이기동 KMAC 사업가치진단본부장은 “위기가 동시다발적으로 밀려오는 블랙타이드(Black Tied) 시대에서도 기업의 생존 비결은 시장 내 1위 브랜드로서의 강력한 파워다”며 “브랜드 로열티를 통한 대체 불가능한 브랜드를 만들어야 하며, 이를 통해 지속 가능한 혁신성장의 기반을 마련할 것”을 당부했다

■ 차별화된 브랜드 경험으로 ‘선호’ 넘어 ‘팬덤’ 확보해야

「 K-BPI 향상을 위한 조언

불황일수록 각 기업은 브랜드의 가치를 높여 고객의 신뢰를 얻어야 한다. 이에 한국능률협회컨설팅이 2023년 K-BPI 향상을 위한 조언을 준비했다.

우선 ESG 시대, 기업의 지속가능한 성장을 위한 브랜드 조건을 갖춰야 한다. 기업의 지속가능한 발전을 위한 조건에 대해 소비자들은 ‘지속가능경영의 중요성인식’ ‘ESG이슈의 균형추진’ ‘소비자지향성’ ‘지속가능경영 선도’ ‘CEO의 실천의지’를 중요 항목으로 꼽았다. 따라서 기업은 자사의 브랜드가 위 항목에 대해 실제 얼마나 일치하는 지를 살펴보는 것은 향후 K-BPI 조사에서 강력하면서 건강한 지위를 확보할 수 있다.

기업의 ‘지속가능한 발전’을 위한 요소에 대해 실제 K-BPI 조사결과와의 일치성을 분석한 결과, 산업별 1위를 차지한 브랜드가 하위(4위 이하) 브랜드 대비 소비자 인식에서 크게 앞서는 것으로 나타났다. 즉, K-BPI 조사에서 1위를 차지한 브랜드는 향후 기업의 지속가능한발전을 견인하는 강력하고 건강한 브랜드의 역할을 담당할 수 있을 것이다.

기업이 K-BPI 향상을 위해 노력해야 할 또 하나는 차별화된 브랜드 경험으로 ‘선호’를 넘어 ‘팬덤’을 확보해야 한다는 점이다. ‘브랜드경험(BX)’ ‘고객경험(CX)’ ‘직원경험(EX)’ 등이 그것인데, 이미 선도적인 기업은 차별화된 ‘브랜드경험(BX)’을 제공하기 위한 다양한 혁신활동을 추진하고 있다. 기업은 이를 통해 브랜드 전반에 대한 로열티 제고와 기업의 브랜드 자산가치 향상을 도모한다.

소비자는 이제 단순히 브랜드를 소유하고, 구입(이용)하는 개념을 넘어 브랜드에 대한 선호를 구체화하고, 나아가 ‘팬덤’을 형성하고 있다. 이제 기업은 브랜드를 둘러싼 이해관계자(고객·직원·접점·지역·공동체·협력사)를 고려한 차별적인 ‘브랜드경험(BX)’을 제공해야 한다. 선호를 창출하고 로열티의 끝판왕인 ‘팬덤’을 형성할 수 있는 브랜드야말로 진정한 브랜드파워 1위의 자격을 갖출 수 있다.
」

■ 어떻게 조사했나

「 233개 산업군 대상, 일대일 면접 방식으로 조사

올해 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 조사는 2022년 10월 초부터 2023년 1월 중순까지 약 3.5개월에 걸쳐 진행됐다. 서울 및 6대 광역시에 거주하는 만 15세 이상 만 60세 미만의 남녀 1만2300명을 대상으로 일대일 면접 방식으로 조사했다. 조사 지역과 대상은 통계청의 인구주택총조사 결과를 기준으로 인구 비례에 따라 배분했다. 각 산업 내 인지된 모든 브랜드를 조사 대상으로 해 소비재 92개, 내구재 52개, 서비스재 87개, 스페셜 이슈 2개까지 총 233개 산업군을 조사했다. 특히 10년 연속 이상 1위를 달성한 브랜드를 ‘골든브랜드’로 선정했다.
」

김재학 중앙일보M&P 기자 kim.jaihak@joongang.co.kr