[K-콘텐츠 미래]⑤장르가 된 'K-팝'…뉴진스·아이브 바통 줄줄이 잇는다

K-팝 전체로 확대된 관심 "후발 주자 多"
뉴진스 등 4세대, 데뷔와 동시에 주목
특정 이미지 탈피 새로운 정체성 확립
팬들과의 교감 폭 확장하는 동력으로

"빽이 없는 중소 아이돌이 두 번째 이름이었어 / 방송에 잘리기는 뭐 부지기수 / 누구의 땜빵이 우리의 꿈 / 어떤 이들은 회사가 작아서 쟤들은 못 뜰 거래." 방탄소년단(BTS)이 2017년 발표한 '바다' 속 가사다. 직설적으로 편견과 억압에 맞섰다. 상대는 거대 기획사 팬덤. 데뷔 초부터 2016년까지 '중소돌'이라는 조롱과 함께 악의적 공격을 퍼부었다.

BTS는 난관을 헤쳐 나갈 든든한 배경이 없었다. 미디어 혜택도 받지 못했다. 사회관계망서비스(SNS)를 통해 긴밀히 소통하던 다국적 팬덤 '아미'만이 곁을 지켰다. 사이가 돈독해진 계기는 2014년 미국 로스앤젤레스에서 열린 K-팝 축제 '케이콘(KCON).' 'BTS: The Review 방탄소년단을 리뷰하다' 저자인 김영대 음악평론가는 "정작 이들의 잠재력을 알아본 것은 편견이 적은 미국 시장의 K-팝 팬들과 현지의 언론이었다"라며 "절대적인 숫자는 크지 않았지만, 그것이 담고 있는 의미는 상징적이었다"라고 해석했다.

아미는 디지털 문화 발달에 힘입어 왕성하게 활동했다. SNS로 연결돼 협업하고, 연대하고, 소비했다. 앨범 발매 전 선구매를 통해 빌보드 차트에 진입할 조건도 마련했다. 공개 뒤에는 자국 라디오 방송국에 흘러나오도록 담당자들에게 관련 곡들을 신청했다. 세세한 정보를 제공하고, 때때로 선물 공세도 펼쳤다. 홍석경 서울대 언론정보학과 교수는 저서 'BTS 길 위에서'에서 이같이 분석했다. "밖에서 보면 유치하고 의미 없는 말과 제스처로 가득한 팬과 스타의 관계이지만, 팬덤은 공감하는 애정을 기본 에너지 삼아 상호 신뢰하는 집단과 스타가 맺는 사심 없는 관계다. 사심 없는 관계처럼 강력한 것은 없다."

동시기에 활동한 K-팝 그룹은 3세대 아이돌로 분류된다. 해외 성과가 국내로 역수입돼 시너지를 일으켰다. 방시혁 하이브 의장은 2017년 MAMA 기조연설에서 "최근 몇 년간 소셜미디어가 대두하고 온라인 플랫폼이 다변화되면서 음악산업의 축이 거세게 흔들렸다"라며 "BTS는 SNS가 기존 미디어의 흐름을 바꾼 좋은 예"라고 설명했다. "K-팝은 강력한 팬덤을 기반으로 새로운 주류 문화로 떠오를 가능성이 있다." 예견대로 BTS를 위시한 3세대 아이돌의 활동 영역은 국제적으로 바뀌었다. 음악 제작이나 월드 투어만이 아니다. 데뷔 전 멤버 구성부터 음악 스타일까지 해외 시장을 염두에 둔다. 아예 해외에서 그룹을 결성하는 사례도 왕왕 나온다.

이들의 전천후 활약으로 K-팝은 북미에서 메인 스트림에 진입했다. 미국 3대 음악상인 아메리칸 뮤직 어워드에서 'K-팝 아티스트' 부문을 신설했을 정도다. K-팝을 본상에서 제외하려 한다는 의구심이 제기됐으나 높아진 인기와 위상이 더 큰 이유라고 평가된다. 주성호 한국콘텐츠진흥원 미국비즈니스센터장은 "BTS·블랙핑크·스트레이키즈 등의 인기가 매우 높고, 바통을 이어받을 후발 주자도 많은 편"이라며 "하나같이 현지화에 공을 들인다면 성공할 가능성이 커 보인다"라고 전했다. "아미를 뛰어넘을 팬덤이 나온 건 아니지만 K-팝에 관한 관심 자체가 고르게 늘었다. 이제는 특정 그룹보다 장르 자체를 좋아한다. 한국 음악산업 전체를 생각하면 매우 좋은 흐름이다."

국내에서도 주목하는 변화다. 김홍기 스페이스오디티 대표는 "올해 음악산업 키워드는 넥스트 K-팝과 팬들이 중심이 되는 팬덤 3.0"이라고 내다봤다. 넥스트 K-팝은 K-팝 자체가 하나의 장르로서 소비되는 새로운 개념. 해외 진출이 이전보다 훨씬 수월해졌음을 뜻한다. 실제로 후발 주자인 4세대 아이돌은 데뷔와 동시에 세계적으로 주목받는다. 팬덤 형성 기간도 5년 이상에서 1~2년으로 단축됐다. 수혜자로는 뉴진스, 르세라핌, 투모로우바이투게더, 아이브, 엔믹스 등이 꼽힌다.

상당수는 여성 그룹이다. 특정 이미지에 얽매이지 않는 유동성을 보여준다. 뉴진스의 경우 10대 소녀들을 향한 익숙한 시선에서 미묘하게 어긋나 있다. '청순', '섹시', '걸크러시' 등으로 구분되는 범주 밖이다. 예민하고 섬세한 표정을 짓다가도 언제 그랬냐는 듯 발랄하게 뛰어다닌다. 이따금 도발적인 얼굴로 숨겨온 욕망도 표출한다. 특별한 세계관이나 캐릭터 없이 다면성을 드러낸다. 다른 여성 그룹들의 면면도 크게 다르지 않다. 남성층을 타깃으로 한 노골적 이미지의 강박에서 벗어나 양가적 성격을 보인다. 남성들의 눈요기가 아닌 또래들이 닮고 싶어 하는 롤모델이다.

새로운 정체성 확립은 팬들과의 교감 폭을 확장하는 동력이 된다. 올해 1020 여성층이 가진 욕망과 요구를 충족해 외연 확장으로 이어질 전망이다. 3세대 아이돌의 변화를 끌어내 판도를 넓힐 수도 있다. 중심에는 동시대 문화 현상까지 변혁하는 팬덤이 있다. K-팝 사업은 더 이상 아이돌 중심으로 유지되지 않는다. 미디어와 엔터테인먼트, 팬 세 요소가 의존하고 경쟁하며 발전한다. 하이브, SM엔터테인먼트 같은 대형 엔터테인먼트는 플랫폼 운영 등으로 교섭 여지를 넓혀간다. 팬들과 관련한 데이터도 수집·반영한다. 또 다른 성공 모델을 만들어내기에 더없이 좋은 조건이다.

이종길 기자 leemean@asiae.co.kr